浙江2010年月高等教育中医基础理论自考试题.docVIP

编号： 台州职业技术学院 毕业设计 课题名称： 浅议“白加黑”市场定位 专 业： 药品经营与管理 班 级： 药管0732 学生姓名： 宋猛志 指导教师： 于红艳 浅议“白加黑”市场定位 （生物与化学工程系，药品经营与管理专业，宋猛志） 摘要：本文通过对感冒药 “白加黑”市场定位的分析，联系企业市场定位的现状，深入分析研究企业市场定位的涵义、重要性、方法、策略等内容，通过对企业定位现状的研究分析，使企业充分认识到市场定位的重要性，树立定位意识，赋予自己的产品一定的市场特色，从而给消费者留下深刻的印象，以增强企业的核心竞争力。 关键词：白加黑；市场定位； 营销策略 1 市场定位的概念及意义 1.1 市场定位的概念 美国著名营销大师菲利普· 科特勒给市场定位下的定义是：所谓市场定位是对公司的产品进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。其含义是设定自己的公司或产品独特的、与竞争对手有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下深刻的印象并形成记忆，它是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。 1.2 市场定位的意义 首先，从产品本身来讲，由于买方市场形成，商品供过于求，企业通过明确的定位并向市场传播这种定位，在消费者心中形成一定的形象，塑造与众不同的个性，使本企业产品成为其购买时的首选；其次，定位更注重在顾客的心目中与争者的相对排位，更注重去培养顾客的信任与忠诚，使企业获得一种持久且不易撼动的竞争力；再次，从传播的角度来看，准确的定位是广告有效运作的基础，它诉求于消费者的心理，从而达到花费少、效果好的目的；最后，企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础，只有确定了市场定位之后，企业才能决策营销组合中的产品定价、分销、促销等基本手段的匹配，为明了方向，有着极其重要的战略意义。 总之，企业选准了产品定位，也就找准了竞争的“切入点”，抓住了产品的“闪光点”，最终就能营造出最佳的卖点。 2 “白加黑”的市场定位分析 2.1 “白加黑”市场定位的方法分析 2.1.1 根据产品利益定位 即把产品定位在某一特定利益上，这里所指的“利益”既包括顾客购买产品时所追求的利益，也包括企业产品所能获得的附加利益。在感冒药市场上，“ 白加黑”以其简短的广告语“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”向消费者明确地传达了其定位，意在向消费者传达选用本产品可以得到的利益是白天服用白片，不瞌睡，可以更加高效率的工作或学习；晚上服用黑片会睡得香，可以休息得更好，这一利益，成为消费者购买“白加黑”的重要理由。 2.1.2 根据产品特征和属性定位 产品本身的特征和属性可以使消费者体会到它的定位。如产品的包装、颜色、功效、制造技术、生产流程、原料、产地等因素。“白加黑”首次在国内创造性地提出黑白分开的方法，这是产品的一大特色，因此该公司以本身的属性——黑白分开服用作为产品定位的依据，建立起了自己的特色，并且以第一的形象深入消费者心中，为企业赢得了良好的市场机会。 2.2 “白加黑”的市场定位策略分析 2.2.1 成功抢占市场空白 又称避强策略，即企业避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位于市场的“ 空白点”。企业通过对市场和现有产品的认真分析和研究，发现消费者实际需求未能很好满足的部分，即市场缝隙，开发研制相应产品填补市场空白 。 首先，在国内的感冒药市场上，同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而“白加黑”却在上市后较短的时间迅速扩大市场份额，这主要是得益于其独具特色的市场定位。在已经趋于饱和的感冒药市场上，避开强有力的竞争对手，首次推出黑白分开给药的方法，成功地定位于市场的空白点。 其次，“白加黑”的市场定位，是建立在对当时所处市场环境悉心研究和分析的基础上的。在国家药检局下令停止销售含有PPA 的感冒药之后，将感冒药市场推入了一个崭新的路口。“白加黑”生产企业通过对企业所处的环境进行分析和调研，迅速采取措施，通过一系列的公关手段，向消费者传达了“白加黑”不含PPA ，是安全治疗感冒的药品，将自己成功定位在不含PPA ，对市场反应灵敏，成功抢占市场空白，使其市场份额迅速扩大。 2.2.2 成功传播市场定位 企业根据自身情况选定了合适的市场定位后，就必须把市场定位传达给消费者，让消费者达成共识，企业所有的营销组合都必须围绕这一市场定位