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“主题化”让购物中心走出别样路 　　在消费水平越来越高、消费需求强劲增长的今天，大大小小的购物中心星罗棋布，同质化竞争也日益泛滥。在商场经营的策略里，“主题化”购物中心对顾客的吸引力越来越大，渐渐形成一种发展趋势。 　　在欧美、日本等发达国家，购物中心的发展模式已经十分成熟，这种主题化的购物中心甚至成为当地一道独特风景。日本的维纳斯城堡、加拿大的西埃德蒙顿购物中心尽显主题魅力，成为顾客购物休闲的喜爱之所。 　　放眼国内，主题化购物中心已经有所发展，也面临一些问题。在国外成熟经验的照耀下，在主题化购物中心吸引人气的魅力绽放中，国内购物中心也在摸索自己的出路。 　　细分市场盯准顾客 　　在东京，最具人气的购物中心要数维纳斯城堡，其主题鲜明，定位为“女士的主题公园”，受业界好评。 　　购物本不分男女，但和欧美地区相比，日本女性在家庭消费取向上具有较大的支配权。维纳斯城堡购物中心抓住了本国的女性消费文化，盯紧了女性购物的钱袋，赢得了女性顾客的青睐，也创造了购物中心的骄人业绩，维纳斯城堡的年总客流量可以达到2500万人次。 　　为充分表现这一主题，维纳斯城堡购物中心选择了在罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯作为其主题景观表现元素。“维纳斯”不仅作为性别的符号，更是充盈着文化的气息。同时，维纳斯城堡在广阔空间的馆内再现十七八世纪的欧洲街道，还有维纳斯水景雕塑、神话壁画、人造日光等元素衬托维纳斯形象，这样，“女士主题公园”的主题得到完美演绎。走在“城堡”里，不尽是琳琅满目的商品，还有颇具情调的高档西餐，顾客还能体味古代意大利或法国南部的风情。 　　在确定主题之后，维纳斯城堡购物中心不仅在室内环境上大做文章，同样强调“主题体验”与人性备至的购物氛围。 　　维纳斯城堡购物中心以女性消费文化为主题进行商业规划，这里的大部分商家基本上是以经营女性消费品的商家。在商业营销推广方面，更是将购物中心的形象定位锁定在“女性的购物中心”。不论是商场海报、户外广告、还是其他公共媒体的传播诉求都是以此为主要诉求元素。除此之外，维纳斯城堡在细节处理和人性环境方面也同样注重主题的强化宣导，比如为女士特别打造的奢华卫生间，也是表现主题的—个有形道具。一切是那么舒适温馨，而不是简单地针对女性顾客群来堆砌相应的元素。 　　在这样一个主题空间中，女性顾客获得了更多的尊重，更大的享受。围绕“女士”主题，购物中心的建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等都得到了全面而立体的诠释。 　　维纳斯城堡商业经营与氛围营造方面突出了“女士”主题，为女性顾客打造了一个备受尊崇的商业消费环境，正是此因，维纳斯城堡购物中心抓住了女性消费客群的心理，成为了真正的女性的主题购物体验的首选。 　　主题体验扩大辐射区域 　　西埃德蒙顿购物中心是北美最大的跨区域购物中心，已经是当地著名的旅游景点之一，吸引着全球的消费者和游客体验着世界最大的室内主题乐园购物中心。 　　西埃德蒙顿购物中心以娱乐为主题，在一个居民稀少的社区位置打造一个需要强大客流支撑的跨区域购物中心，娱乐主题的定位是西埃德蒙顿购物中心的成功关键因素之一。西埃德蒙顿购物中心拥有世界最大的室内水上乐园，2万平米的水上乐园内含人工海浪泳池、高速水上滑梯、高空弹跳塔等趣味性十足的水上活动设施。而世界最大的室内主题乐园，内设三层环绕式轨道的过山车、太空发射塔、儿童游乐场、魔鬼城堡、3D趣味屋等。 　　引入这些“娱乐”元素的主要目的是为了聚客，它们吸引了次商圈和边缘商圈区域的客流，更吸引了跨区域旅游客源，年总客流量将近3000万人次，旺季每天的人流达到15万人次。在长期的运营管理过程中，西埃德蒙顿一直在不断丰富娱乐配套设施，目的是延长入店顾客的停留时间及增加顾客的消费。事实证明，这样的定位是正确的。西埃德蒙顿购物中心吸引的大批游客促进了购物中心以外的社会消费，游客在西埃德蒙顿购物中心每消费一元，相同的游客会在购物中心以外消费1.25元。 　　西埃德蒙顿购物中心追求的是主题式的体验，它不仅有娱乐主题的业态，还有主题化的购物街区，其中有一条主题街是唐人街，在这里顾客将充分领略东方文化的魅力。和所有的唐人街—样，它从一开始的华人海外生活聚集地，过渡成为向国外展示中国文化和民俗的窗口。75英尺宽的红色大门壮观阔气，是埃德蒙顿和哈尔滨结为友好城市的象征，中国的消费者在进入唐人街享受中国美食、逛当地市场时，一定能找到故乡的感觉。 　　在这样—个超区域的大型Mall中，主题化的定位显得尤为重要，通过娱乐主题的定位，西埃德蒙顿购物中心成为真正意义上的超区域购物中心，这在一定程度上体现了主题定位的重要性，一个好的购物中心一定有一个清晰明确的定位，而一个贴近市场需求的定位是一个购物中心成功的基础条件。 　　西埃德蒙顿购物中心的