复合肥农化营销理初探.doc

复合肥农化营销原理初探* 贾 可，李志锋，曲艳娣 (1中国阿拉伯化肥有限公司，河北 秦皇岛 066003) 摘 要：从产品组合、定价、渠道三个方面对如何将市场营销原理应用于复合肥销售中进行了简要阐述，并且指出复合肥首先是一种商品，区域复合肥产品经过一系列程序生产出来后，必须经过流通才能到农民用户手中，另外，作为配方肥的复合肥，又是一种载体，承载企业的服务理念和技术实力，不同企业具有不同的服务和技术实力，营销对产品的组合、配方、定价等因素起着关键作用，决定企业竞争力的大小，同时也决定着产品的生命力。复合肥行业与其他行业比较还是十分落后，行业处于刚刚开放状态，从业人员素质相对比较低，复合肥的销售、市场存在各种各样的问题一方面市场竞争激烈，全国有生产许可证的企业4000多家，产能超过000万吨，另外一方面，没有规范的市场操作方式，多种销售模式并存。主要存在1复合肥产品组合 复合肥产品组合主要是一个复合肥企业在某一销售区域根据销售额、利润、营销策略、施肥习惯等因素针对一系列复合肥产品提出的不同养分配比、不同养分含量、不同价格的优化措施。 1.1 销售额和利润组合 复合肥产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，通常由于返利和运费以及生产成本使部分畅销产品利润较低甚至负利润，而部分利润高的产品市场销路却不大，这就需要对复合肥产品组合进行优化以期达到利润和销量的平衡。某复合肥企业产品组合如表所示： 表复合肥产品组合状况 产品规格 定价 完全成本 返利+运费 占总销量% 利润 15-15-15（SOP） 2100.00 1884.31 180.00 20 35.69 15-15-15（MOP） 1780.00 1693.98 180.00 35 6.02 17-17-17（SOP） 2250.00 2102.10 180.00 8 -32.10 28-12-7（MOP） 1820.00 1832.35 180.00 20 -2.35 16-13-16（MOP） 1780.00 1567.23 180.00 6 32.77 20-10-10（SOP） 1900.00 1810.00 180.00 1 -90.70 25-5-10（MOP） 1820.00 1560.26 180.00 5 79.74 10-15-5（SOP） 1620.00 1331.05 180.00 5 108.95 在该区域销售的8个复合肥品种中，15-15-15（SOP）属于市场占有率和利润都较高的品种，为重点赢利品种，而28-12-7（MOP）虽然利润低，但市场占有率高，市场前景乐观，应通过提高定价、优化配方等方法利用较高的市场占有率增加利润。而20-10-10（SOP）属于市场占有率低并且无利润空间的产品，应予以淘汰。25-5-10（MOP）、10-15-5（SOP）等品种有一定利润空间，但市场占有率低，属辅助品种，应利用品种的优化和宣传进一步扩大销量 。通过系列产品的组合使系列复合肥成为一个整体，实现提高市场占有率和扩大利润的销售目的。 1.2 市场保护组合 由于不同销售区域间销售模式不同，相邻的区域之间也可能出现不同的复合肥定价，这就造成产品在非指定区域、由非指定经销商销售的局面，即所谓的“窜货”。这种情况既扰乱了市场秩序，又影响经销商经营的积极性，为所有复合肥生产和流通企业诟病。解决这一问题的方法之一就是利用复合肥的产品组合在不影响产品品质和配比的前提下，将同一产品在相邻区域加以区分进行市场保护，避免“窜货”的发生。 如山东潍坊与青州隶属不同经销商均经营16-8-16蔬菜专用肥，潍坊地区零售价1980元/吨，而青州地区零售价1900元/吨，两地运费10元/吨，青州经销商将专用肥运往潍坊销售除去运费外仍有70元/吨利润剩余，必然扰乱潍坊地区的销售秩序。通过产品组合后将青州地区16-8-16蔬菜专用肥配方调整为18-9-18，定价2120元/吨，避免了与潍坊地区16-8-16销售的矛盾，使两个区域的销售得以正常进行。 1.3 农民施肥习惯组合 农民施肥习惯在很大程度上影响着复合肥的产品组合。根据农民施肥习惯提出适合农民操作的复合肥产品组合即施肥习惯组合。如随着农民外出务工的增加，一次性施肥方式越来越广泛的被农民所接受；在吉林中部地区，农民一次性施肥习惯施用复合肥作基肥二铵作种肥的一次性施肥方式。针对这一习惯施肥推出了26-10-12玉米免追肥，另外开发10-15-5替代二铵作为一次性施肥的种肥，两个肥料品种组合在一起推广既降低了农民施肥成本又扩大了市场销量。又比如华北地区种植夏玉米一般采用迎麦茬或与小麦套种栽培，在玉米播种期不施基肥，而在苗期追施尿素等氮肥，因此开发了20-10-10玉米专用肥替代尿素作为夏玉米追肥。 2复合肥定价策略2.1