定位明确、策略位与战略重塑---问诊中国联通CDMA.doc

定位明确、策略错位与战略重塑---问诊中国联通CDMA.txt只要你要，只要我有，你还外边转什么阿老实在我身边待着就行了。　　听我的就是,问那么多干嘛，我在你身边,你还走错路!跟着我!不能给你幸福是我的错，但谁让你不幸福，我TMD去砍了他　 定位明确、策略错位与战略重塑—问诊中国联通CDMA 4月8日，是中国联通结束其CDMA网络的试运营，开始全面放号的时期。 但是，据中国联通的负责人透露，从1月8号开始试运营到4月8日全面放号的长达三 个月的时间里，其CDMA用户仅仅达到80万户（其中原长城网的转网用户就有44万户，新 增用户只有区区的36万户）。而据中国联通的经销商估计，这个数字还有夸大的嫌疑。 不管上述数据的准确性如何，实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新 时空（为联通母公司旗下的子公司，专门负责为中国联通建设CDMA网络）的董事长兼总经 理王颖沛透露，去年完成的一期工程容量为1581万户，再加上今年二期工程的扩容，2002 年底其容量可达到近3000万户。 如今，联通CDMA全面放号已近两月，其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而2002 年5月17日，中国移动的GPRS网也借世界电信日的东风，开始全面投入商用。不难想象， CDMA的市场前景将更加险不可测。 回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程，笔者深深地感受到， 其实CDMA项目本身并没有什么错，错就错在中国联通的一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略 错位”。可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目，同时也葬送了一个有利的机会——一个赶 超中国移动的机会。 一、定位明确 应该说，中国联通CDMA项目的推出是经过深思熟虑的，并非一时的义气之举。有两点 可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展CDMA项目，并与中国联通展开过激 烈的竞争，只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。 二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研 和充分的论证，得出的结论是：CDMA的前景一片光明。 而笔者也一直认为，中国联通对CDMA项目的选择是经得起理论和实践的考验的。 （一）“买方经济”的到来。 中国移动通信产业经过十余年的发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济” 的转变。消费者变得更加成熟，其消费的主体意识日渐增强，消费的选择性也显著增强。 这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”的 “供→求” 模式一去不复返，新的“求→供” 模式正在变成现实——“消费者需要什么产 品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。 这种转变是一种革命性的转变，它直接导致了中国联通CDMA项目的推出。正是因为这 种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略，以更好地满足中、高端用户 的需求。而CDMA正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略的选择。  （二）竞争策略的转变。 国外媒体在评论中国联通时，常常说她只会打价格战。的确，由于手握信息产业部的“上 方宝剑”（可以比中国移动的资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这 把“利器”，就使得自己的市场份额从微不足道的境地杀到了2001年底的28.3%。 但是，价格战也是一把“双刃剑”。在运营效率低下的问题没有根本解决的前提下，价格 战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子，却只有区区几十亿的利润。这对 一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司来说，是无论如何也说不过去的。 正因为如此，中国联通不得不改变自己的竞争策略，摆脱“低质廉价”的路线，而走“优 质高价”之路。而CDMA项目正好为中国联通竞争策略的转变，提供了一个千载难逢的机 遇。 （三）“80/20”法则的出现 “80/20”法则简而言之是指，80%的用户仅提供了20%的利润，而20%的用户却提供了 80%的利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。 ARPU，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指 标。目前，中国联通的ARPU仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动 的水平（中国移动基本上保持在125元以上）。这是中国联通的利润率逐年降低的又一个重 要原因。 而导致中国联通的ARPU水平低下的一个主要原因即是，中国联通的中、高端用户太少， 用户质量太差。由于中、高端用户一般都是