广告学-广告文笔记.doc

第一章 作为营销传播工具的广告文案 第一节 广告文案及其特点 一、什么是广告文案 (一)从整合营销传播的角度认识广告文案 (1)整合营销传播-被理解为企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系的过程 (2)汤姆·邓肯 统一形象—一个面孔，注重强烈品牌形象； 一致声音—前后一致的声音，对不同受众(顾客、同行、供应商等)采用相应的讯息； 好听众—采用双向传播，通过免费电话、调查、商展等获取反馈，注重长期关系； 世界级公民—关注社会、环保和健全的企业文化。 (3)品牌讯息 ◎经过设计的讯息，也就是传统的营销传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外发布信息、公关活动、赞助、包装、会员刊物等等 ◎产品讯息是指顾客或利益关系人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计及其销售地点所推断出来的讯息。 ◎服务讯息来自于一家公司的顾客服务代表、总机接待小姐、秘书、送货员和司机的实际互动接触面。 ◎未经设计的讯息是指有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交谈等 (4)整合三角的概念 ◎在整合三角之中,經過設計的訊息就是品牌的言 ,即企業或品牌對自己的介绍；产品讯息和服务讯息属于品牌的“行”，代表企业的行为；未经设计的讯息是“落实”讯息，是他人对品牌行动的“确认”或否认。在顾客的观念中，只有当品牌做到了言行一致，而且得到他人证实此品牌履行承诺时，整合才算成功。 (二）從整合傳播的角度理解廣告文案 (1)威廉阿倫斯 “广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。” （2）柯達存儲卡(例） 啓動問題——如何在不使用語言的情況下表現產品的優點 BENZ的廣告 啓動問題——如何用圖像吸引觀衆並將畫面的故事補充完整 （例）不惜昂貴的摩托車、汽車、提琴來開啤酒瓶 啓動問題——如何在即不使用語言，又不展示產品的情況下表現優點？ (例）吉普車廣告-所有汽車的道路都是公路(非洲崎嶇不平的戈壁） 啓動問題——怎樣不用語言就能充分表現出某個產品的魅力？ (例)咖啡-意亂情迷 女士口紅擦到眉毛上 熱狗醬擠出盆外 老闆簽名胡亂 (3)廣告作品中的全部語言符號部分 ①广告文案仅存在于广告作品中，并且面向受众。它是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品的一部分，一种依存于广告传播符号的语境而存在的文本。 ②属于广告文案的作品必须是已经完成了的广告符号作品。 ③广告文案包括“语言”和“文字”。 ④广告文案包括广告作品的“全部”语言符号部分。广告文案不单是指“广告语”，也不单是指“广告正文”，它是由一则有效的广告作品所必需的全部语言符号组成的一个有机整体。 ⑤广告文案只是广告符号的一部分。广告文案是广告作品中的语言文字部分，而不包括图片等其他因素。它不能“自在”地存在，也不能有“非广告”因素的过度张扬，它只能在广告传播语境中展示其功能。 (4)北京宽house地产平面 (5)南京《现代快报》 【穿插内容】 廣告文案四部分組成： 廣告標題、廣告口號/廣告詞/廣告語、正文、隨文 (三）從文案内容的角度理解廣告文案 賴東明認爲，廣告文案是廣告策略與廣告創意的結晶 “衆所周知，文案乃企劃、創意之靈魂，擧凡廣告概念、創作策略、消費者分析、創意之成形，均須以精確的文案表達。” 山因事而變，水因時而變，人因思而變。 红树地产 二、廣告文案的特性——能否有效的傳播產品的品牌信息及企業形象信息，能否促進生產提升企業資形象促進產品銷售、能否有效的與消費者溝通 ·促銷性——廣告文案要能夠有效地促進產品的銷售，使消費者了解產品或服務給自己帶來的利益，理解品牌或企業與自己的需要、生活方式的聯係。這就是促銷性。 ·塑造性——廣告文案能夠有效地塑造品牌形象或企業形象，為產品的長期銷售奠定基礎，這可稱爲廣告文案的塑造性。 ·溝通性——溝通性強調的就是一受众为本,尊重受众,真诚、平等、互惠地与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱导、侵犯哄骗受众。 ·文化性——它是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。产品、品牌、企业的背后是文化的力量。 例: 《凉州词 》 葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。 醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。 《客中作》 兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。 但使主人能