快递企业品牌形与顾客需求关系的研究.doc

快递企业品牌形象与顾客需求关系的研究 [内容摘要] 在国外快递巨头挺进中国，快递企业加速改革的内外压力之下，国内民营快递如何开拓自己的生存空间，保持并扩大自己的客户群。快递企业的品牌形象分析是否应该从顾客的角度出发;其次，是什么因素对快递消费者的购后行为产生影响;再次，快递企业应该如何根据顾客对品牌的感知结果做出相应的调整。 针对这些问题，本文提出了以品牌形象一感知价值一顾客满意一使用后行为为主线的模型，同时借阅了大量的相关文献。最后提出建立快递企业品牌形象的建议。 [关键词] 快递；物流；品牌形象；顾客需求 一、品牌形象及过客需求概述 （一）品牌形象的内涵 1.品牌的内涵 从品牌与产品的关系角度看，品牌是以产品和服务的功能和质量为基础；从品牌与消费者的关系角度分析，品牌是消费者与产品之间建立的感情关系，它能为消费者带来额外的情感利益和精神满足；从品牌与企业的关系角度分析，品牌具有特定的名称、符号、图案，是企业形象不可缺少的组成部分和传播使者。 基于以上分析，本文认为：品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。可以说，品牌是消费者与产品之间的桥梁，它有自己的个性、文化、形象和价值。企业创建品牌的根本目的是为了更好地满足消费者的物质性需要和情感性需要，并与目标消费群的消费心理相契合，从而得到消费者的认可。 2.品牌形象的概念 品牌形象的概念一直在随着品牌管理理论体系的发展而发展，20世纪50年代早期关于品牌形象概念的探讨主要是一些学者的零散的思想，内容只涉及关于品牌形象的初步探讨，并没有给出品牌形象的具体定义。比如学者纽曼认为，品牌形象可能包括功能的、经济的、社会的、心理的等方面。20世纪70年代末，心理学观点与方法的引入推动了人们对于品牌形象的认识，到这一阶段，关于品牌形象的明确定义才开始提出来。学者莱威认为：“品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。”20世纪90年代至今是品牌形象概念更为丰富化的阶段，几乎品牌体系的每一个新概念的提出都会在品牌形象概念中有所反映。比如当品牌产权概念被提出之后，品牌形象又成为品牌资产的一个组成部分。[1]从品牌形象概念的发展趋势来看，品牌形象的定义还会继续发展，只要有新的理论、观点、方法或概念的诞生，都会丰富品牌形象概念体系。虽然到目前为止还没有一个关于品牌形象的权威定义出现，但有一点已经得到了众学者的认同，那就是，品牌形象是基于受众心理的结果。 （二）顾客需求的内涵及分类 “不了解顾客，就不可能预测其需要与期望，每一个企业都必须透彻了解其产品所面对的顾客，才可能了解自身满足顾客需要的能力，才有希望推出符合顾客要求，能够为企业带来利润的产品，否则就如同航行的大船失去了罗盘，如同飞翔的蝙蝠失去了发出超声波的能力，等待它们的只有触礁、碰壁。” 1.顾客的概念 顾客（Customer）原指购买物品商品的人、现解释为消费者，这是我们一般意义上对购买者的称呼。美国营销专家菲利普·科特勒认为，顾客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。[2]科特勒的说法认为并不是所有具有购买欲望的人都能称做为顾客，只是当他的购买行为实施后，才是实际意义上的顾客。 2.顾客的分类 顾客（Customer）原指购买物品商品的人、现解释为消费者。国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。 （1）广义与狭义之分 广义的顾客：包括处于设计、开发、生产、运输、储存等需要对产品或服务的供应者有要求的组织与人员。 狭义的顾客：愿意以一定的代价购买消费品或服务的人。 （2）外部顾客与内部顾客 外部顾客（External customer）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。 内部顾客（Internal customer）包括股东、经营者、员工，另，根据“接受产品的组织或个人”这一定义，在一道生产线中，接收上道工续的产品的下一道工序 可理解为上一道工序的顾客。上一道工续也是员工，当然也是顾客，是公司的顾客。产品的实现目标不同，顾客也不同，顾客是相对的。 3.顾客需求的内涵 愿意通过交换满足自己特定需要和欲望的人对特定产品既有支付能力又有购买意愿的欲望。 4.顾客需求相关理论概述 顾客需求的基础理论主要有马斯洛（Maslow）需求理论、ACSI模型、KANO模型、石川馨理论，下面只对马斯洛理论做简单的阐述。 马斯洛（Maslow）需求理论是把人的需求由低级到高级总体上分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要，他们由下而上的形成金字塔。Maslow需求理论指出当一种需要得到满足后，另一种更高层次的需要就会占主导地位