中国移动和中国电之争分析.doc

中国移动和中国电信之争分析 2011-3-28 14:04| 查看数: 1987| 评论数: 0|原作者: 蒋军|来自: 中国营销传播网摘要: 今天早晨，在一份报纸上看到长篇累牍的关于移动、电信的市场争夺战。本来在现有体制下，再从战略上谈如何的似乎有些不着调，联通活生生的例子就摆在眼前。按照日本战略之父――大前研一在《巨人的观点》一书的思想： ... ????今天早晨，在一份报纸上看到长篇累牍的关于移动、电信的市场争夺战。本来在现有体制下，再从战略上谈如何的似乎有些不着调，联通活生生的例子就摆在眼前。按照日本战略之父――大前研一在《巨人的观点》一书的思想：没有了竞争对手，还要战略有何用？！ ????中国移动在国内移动通讯领域的市场占有率高达95%，用户4.3亿，对高端客户拥有量更是领先。联通、电信（特指在移动终端的运营）跟移动绝对不在一个级别上，严格的说不在中国移动竞争对手范畴之内。所以，可以这样说，目前的移动无需战略。 ????既然短期内可以不在竞争战略上考虑对手，难道在策略上也可以忽视？答案显然是否定的。毛泽东对于战略、战术已经有非常著名的论断：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。 ????中国电信重组后，表现非常高调――试与移动比高下。媒体的大副标题是：一个急于首尝移动滋味，一个紧盯上家庭服务，踏上对手老地盘，大战将至。 ????据电信高层透露：电信所要打造互联移动手机，是将整个互联网当成一个计算机，是一个大存储器、处理器，所有的信息都可以通过互联网进行存储（利用CDMA和无限局域网进行数据处理）。 ????中国移动在现有的战略上显然不会有大的变化，肯定会以我为主进行。它首次利用188号段试点“家庭服务计划”向中国电信长期占据的家庭用户进攻。 ????我们从营销管理的角度来看看移动、电信之争。 ????历史与原罪 ????国家想通过竞争机制打破垄断，促使行业良性，思路上肯定是对的。但中国移动现有的客户规模与高端用户处于绝对的优势，电信要从中分一杯羹难度很大，尤其是大中城市和高端用户。电信固网的用户数量最近年逐步下降；宽带的份额也在被蚕食，这些都会造成在竞争平台上的不对等，当然，这是历史原因，也可以说是“原罪”。 ????组织与管理 ????中国移动在多年的移动运营中，积累了丰富的经验，企业具备了较高的市场反应速度，而且管理水平也较高；中国电信由于历史的原因，组织架构、管理体制等会造成市场反应速度慢，进而影响到效率。 ????市场与业务 ????从产品、顾客、到品牌，中国移动显然拥有绝对的统治力。就品牌而言，无需多言，常年的品牌塑造已经在消费者心中形成了很好的心理效应；就顾客来说，95%的占有率已经说明了问题；在产品上：移动网络的质量、覆盖、稳定性依然是强大的支撑。而TD-SCDMA作为国家自主创新战略的亮点，自然在产品层面有了政策资源。 ????相反，电信在这些方面就比较弱。目前消费者对电信的感受主要是两块：一是固网；二是宽带，这和手机业务相去甚远。就算电信在固网方面拥有主导地位，但固网近几年的用户数逐年下降；而在互联网方面，国内的长城宽带以及各省、市、区的有线宽频等都对电信形成了冲击。 ????营销与策略 ????在营销的战略上，电信应该做了长远的规划，规划对电信而言更重要，因为它的对手只能是中国移动。 [1]??? 规划很美――但只是看起来很美而已。 ????产品层面，中国电信推出189号段，有3G的网络资源作为后盾，双卡双待等等 ????价格上，依然作为首要的营销利器：北京电信，天翼189，89元套餐包含500分钟本地主叫话费；同等条件，移动139只有350分钟；联通80元300分钟。 ????推广上，将189符号化，就像当年大家叫移动――139一样。复制了以前联通世界风在网上预选号码的模式。还有就是双卡双待的宣传，解决原有人群不愿意马上放弃原有移动号码同时又可以用很低的成本享受天翼手机的互联网服务。 ????在市场竞争中，领导品牌往往有两次挫败对手的机会。电信进马上行了跟进。 ????第一：稳住了低端的神州行用户。当然主要还是价格的跟进。广东移动的神州行品牌推出了“家乡套餐”，漫游至定点省份，可以0.29元/每分钟直拨该该省和广东省号码。主要为了防止外来工返乡过年而转网，稳定低端客户。 ????第二：切入到电信的大本营市场――家庭用户，利用188号段推进“家庭服务计划”。即无限座机服务，相当于电信的无绳电话。这样，电信的“后院”也将起火了。弄不好手机业务做不好，连核心的固网也受到很大冲击。 ????第三：提升品牌溢价能力和品牌形象，同时圈定高端用户。将抢先向3G用户下手，用现有的六款TD-SCDMA资费大幅下调，余存话费送手机和话费返还等。 ????希望与梦想 ??