鄂州龙人新药上市推营销策划案.docVIP

鄂州龙人新药上市推广营销策划案 中国营销传播网， 2001-06-19， 作者: 罗丽， 访问人数: 1187 目　录 市场分析市场占有率分析(1)市场占有率分析(2)市场占有率分析(3)风险点与关键点销售渠道零售终端(1)零售终端(2)零售终端(3)媒体宣传(1)媒体宣传(2)媒体宣传(2) 　 鉴于客户推广的新产品以针对男女性生理疾病，治疗为主，保健为辅的特性，根据文字资料及市场调查，作出以下市场策划案： 市场分析 　　前言 　　女性产品以补血、调经养颜类为主的产品众多，产品绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，市场上这种以治疗为主的产品还很少，治疗方法单一，治疗周期相对较长。 　　男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实，男性的发病率日益上升，男性问题以作为社会化工程提出来。 　　存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。 　　数量 　　女性产品：市场上以调经养血类为主的有60－70种之多，以调经为主的有20种之多，以养血为主的约30－40种； 　　男性产品：市场上以治疗男性性功能障碍的达60种之多，以保健品居多。 　　性质 　　女性药品：市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产品，在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品，二是具有内外调理、补气养血的保健品。 　　男性药品：以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品。二是功效上等同于类别产品保健强身的保健品。 市场占有率分析 　　 武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。 　　女性药品 　　1、价格市场占用率。 　　根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格。市场占有率约占总人口的为40％－50％（见下图）　 　　2、消费层市场占有率 　　根据资料统计武汉市总人口约800万人，女性约340万，其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。面对消费群体340万人×30％＝102万人，其中占10％的人有快速治疗、保健的趋向，故其中比较固定的消费者约为102万人×10％＝10.2万人，所以市场占有率约为10%—30％。 　　3、潜在消费金额：10.2万×68元×12月＝8323.2万 　　男性药品 　　1、价格市场占有率 　　根据对消费层、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析。本产品市场占有率约为40％－50％。（见下图）。　 　　2、消费群占有率。 　　35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。据调查统计武汉市总人口约800万人，男性约400万，35岁以上男性约200万，这其中患者有200万×10％＝20万人，其中又有20％的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万×20％＝4万人，本产品消费群约占有率为总人口的30％－40％。 　　3、潜在消费金额：4万×50元×12月＝2400万 　　两类产品合计潜在消费金额约：8323.2万＋2400万＝10723.2万 　　消费者心理 　　1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小 　　2、有病心太急，想立竿见影 　　3、“西药治标，中药治本”观念较深 　　4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多 　　优劣势分析 　　优势： 　　1、服用简单，携带方便 　　2、独特的治疗方法，纯中药制剂 　　3、功效突出，治疗保健为一体 　　4、产品附加价值潜力巨大 　　劣势： 　　1、同类保健品包装精美，外观时尚 　　2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强 　　3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅 产品定位 　　1、产品功能定位 　　治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治 　　2、消费群定位 　　女性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对15－35岁之间有相关症状的女性，月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查结果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治疗）再结合自身产品价格分析，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的女性。　　　　　　　　　　　　　　　 　　男性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上之间有相关症状的男性，月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查（占50％的男性每月