《麦肯锡季刊》评估社会责任计划的价值.doc

评估社会责任计划的价值 大多数企业将企业社会责任计划视为履行其社会契约的一种途径。但这些计划能够创造财务价值吗？ 2009年9月 ? Sheila Bonini, Timothy M. Koller, and Philip H. Mirvis 来源：企业金融业务 企业面临着来自政府、竞争对手和员工日益增长的压力，要求其发挥领导作用，解决自身供应链中存在的从气候变化、机构臃肿到人权等多种环境、社会和治理问题。在过去30年中，大多数企业的对策是实施企业社会责任或可持续性举措，通过解决上述问题来履行自己与社会达成的契约1。 收集所需相关数据并证明对此类社会责任计划进行持续的战略投资是否合理，确有困难，不过，要是没有这些信息，管理者和投资者往往会将这些计划与企业的核心业务割裂开来，或者认为它们与自身的股东价值并无关系。某些企业在跟踪碳排放量吨数等运营指标或学生入学人数等社会指标方面取得了很大进展，但却很难将这些指标与实际的财务影响联系起来。另有一些企业则坚持认为，这类计划要么对价值的影响过于间接，要么是与核心业务结合过于紧密，难以进行有意义的衡量：例如，很难将提供更健康的产品所产生的财务影响，与品牌中质量、价值等其他方面带来的影响区分开来。 许多企业通过对自身的环境、社会和治理活动提高了销售额、降低了成本或减少了风险，正在创造真正的价值；有些企业则取得了甚至能够衡量环境、社会和治理计划的长期和间接价值的过硬数据2。因此，其中的佼佼者能够以市场已经采用的评估方式——增长、资本回报、风险管理和质量管理等——创造出财务价值，就不足为奇了（图表1）。如果计划不能以上述任何一种方式创造价值，就应当对其重新审查。 环境、社会和治理计划如何创造价值 在环境、社会和治理计划创造价值的方法中，最广为人知的就是提升企业的声誉，即利益相关方对待企业具体行动的态度。在最近的麦肯锡调查中，受访者对此表示赞同3。 此外，长期以来的共识是，企业能否实现改善监管环境、溢价、提高销售额、降低受抵制的风险、留住人才等有财务价值的目标，可能取决于或至少部分取决于企业的环境、社会和治理计划是否能够满足社区要求，其行为能否超越监管要求和行业标准，取决于企业在这些方面的声誉。 然而，环境、社会和治理计划还可以通过许多其他方法创造价值，它们能够支持增长、提高资本回报率、降低风险或提高管理质量。通过详细评估这些活动的价值，企业可以将这些信息传达给投资者和财务专家。 增长 我们的案例分析重点介绍了这些计划能够在5个领域显著影响增长。 新市场。IBM运用环境、社会和治理计划成功打入新市场。例如，该公司利用中小企业 (SME) 工具包，在政府官员和非政府组织 (NGO) 等当地利益相关方中建立了良好的声望。IBM与世界银行的国际金融公司、印度ICICI银行、巴西雷亚尔银行和新加坡邓白氏集团合作，使用该工具包免费为发展中国家的中小企业提供网上企业管理资源。目前该公司已经使用16种语言建立了30个SME工具包网站。帮助这些中小企业，不仅能改善IBM在新市场中的声誉和关系，还可以帮助它与未来可能会成为客户的企业发展关系。 新产品。IBM还开发了多种环保型数据中心产品，通过提供能够解决客户在环保方面担忧的产品，对该公司的发展颇有帮助。例如，IBM与自然保护协会 (Nature Conservancy)进行了新的合作，开发有助于提高水质量的三维成像技术。这一项目利用了IBM在传感器领域的先进技术，IBM的传感器可以与中央数据管理系统进行无线通信，能够为决策者提供改进水资源管理的摘要信息。与此同时，该项目还满足了一项重要的环境需求，为IBM创造了新的商机。 新客户。西班牙电信公司在60年的岁月中一直致力于为客户开发新产品和新服务。这家企业为了突破它所说的“知识壁垒”，与一些联营企业合作，推出适合老年人使用的产品和服务，以让退休后的人士也能享受到新技术带来的种种益处。例如，教他们如何与生活在国外的孙辈通信。通过帮助老年人使用现代技术和服务，该企业不但满足了社会的需求，而且在一个以往未能有效渗透的市场建立了客户群。 市场份额。可口可乐一直都在向我们展示企业如何利用有启发性的环境措施来提高销售额。该公司推出新的“eKOfreshment”冷藏柜、自动售货机和冷饮机，取代了旧式产品，大幅提高了环保性能：这些机器不再采用氢氟烃（温室气体）作为制冷剂，而且还带有一种该公司自行开发的精巧的能源管理设备，可以降低这些机器的能耗。这些创新技术将该设备的能效提高了35%之多。可口可乐向零售商明示采用这种新技术所能获得的益处，尤其是通过提高能效节省的费用；作为提供更高效系统的回报，可口可乐要求零售商为其产品提供店内最佳的商品展示位置。 创新。陶氏化学公司 (Dow Chemical) 承诺，到2015年，至少要在4大领域