毕业设计(论文)-德芙品牌传播策略分析学年论文正文最终改.doc

德芙品牌传播策略分析1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 巧克力本来是西方的一种文化。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化，巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一次之差，而玛氏德芙把世界文化演变成了它的巧克力文化。德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”。德芙巧克力希望为所有的消费者的生活带来“More Moments, More Places, More Smiles”，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多人的爱上了因爱而生的德芙巧克力。 一、品牌传播的理论 （一）什么是品牌传播 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。所谓品牌传播，是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，利用各种媒介将品牌信息有计划地与公众进行交流沟通的活动，以此促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断保持对该品牌的好感的过程。品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播的特点有信息的聚合性。即传播的内容丰富，是品牌外显和内涵等多种信息的有机整合，受众的目标性。传播对象为目标消费者。媒体的多元性。传统媒体与新媒体的组合为品牌传播提供了更多的机遇。操作的系统性。传播活动是一项长期地系统工程，需要有计划地分阶段地进行。 传播的艺术性。传播的过程也是塑造企业形象的过程，体现着传播的艺术效果 （二）品牌传播对企业的影响 品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。 二、德芙的品牌介绍 (一)德芙品牌的由来 1919年的春天，卢森堡王室后厨一个帮厨莱昂遇到了影响他一生的芭莎公主。在那个尊卑分明的保守年代，由于身份和处境的特殊，他们只是默默地将这份感情埋在心底。 20世纪初，为了保证卢森堡在整个欧洲的地位，芭莎公主被选中与比利时联姻，莱昂心急如焚。当芭莎再次出现在餐桌上时，整个人看起来无比憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了“DOVE”（“DO YOU LOVE ME”的英文缩写），他相信芭莎一定可以猜他的心声。几天之后，芭莎出嫁了。一年后，莱昂悄然离开了王室后厨。 19