解读海尔核心竞争力(修订).docVIP

解读海尔核心竞争力 摘要: 随着我国加入WTO ,作为中国家电企业的第一名牌,海尔的核心竞争力已经凸显。品牌是海尔永远的核心竞争力,海尔核心竞争力的核心在于它的无穷“创新能力”,而支起这些外在核心竞争力的是海尔文化,它是海尔核心竞争力的实质和源泉。 　　“要想与狼共舞,就必须把自己打造成狼”,面对中国加入世贸,许多中国企业惊呼“狼来了”之时,中国企业联合会副会长、海尔集团首席执行官张瑞敏认为,中国企业首先应该把自己打造成一匹狼,而它必须具备自己的核心竞争力,特别是国际上的核心竞争力,这样才有与世界先进企业在一个开放的国际市场上竞争的能力和实力。海尔集团是中国家电第一名牌。2001 年,海尔全球营业额突破600 亿元,出口创汇4. 2 亿美元,同比增长50 %。创业十七年,海尔以平均每年78 %高速稳定增长,在全世界家电企业中,海尔增长速度名列榜首(美国《家电》杂志) 。如今,海尔产品已出口106 个国家和地区,其中欧美占60 %以上,进入19 家世界级的连锁集团,并在海外设厂6 个,在建厂10 个,美国180 升以下冰箱海尔占20 % , 德国的中国出口冰箱海尔占95 %以上。据美国《福布斯》杂志刊登资料表明,海尔在全球白色家电竞争力居世界第六位;在国内外许多权威报刊杂志公布的“全世界最受尊重的企业”排名中,海尔一直名列前茅。不管是在国内市场,还是在国际市场上,海尔的核心竞争力已经凸显,海尔正在成为一匹让世界各国企业敬畏的“中国之狼”。 那么,海尔的核心竞争力到底在哪里? 本文拟对海尔的核心竞争力进行一次全面认真的分析和评价。 一、品牌是海尔永远的核心竞争力 在经济全球化和市场经济日趋激烈的今天,企业的竞争逐渐超出具体产品和服务的竞争,升华为企业整体实力和核心竞争力的对抗。构建和保持企业的核心竞争力成为企业寻求持续竞争优势的重要手段和其追逐的长期战略目标。品牌,作为企业的标志和其产品、服务的象征,它已经成为企业最宝贵的资产,是企业核心竞争力的最直接体现。一个企业品牌竞争力的强弱意味着企业核心竞争力强弱,意味着企业竞争力的强弱。作为中国家电企业的第一品牌,“海尔Haier”品牌如今已经具有海尔集团参与国内外市场竞争、获得持续竞争优势的核心竞争力。这主要在于“海尔Haier”品牌的如下几个特点: (一) 品牌差异性 在海尔发展的三个阶段,海尔一直把品牌战略作为优先发展战略。 第一阶段(1984 —1991 年) 是海尔的名牌战略阶段。海尔只做单一的冰箱产品,通过努力增强产品质量和提高服务水平来提升企业核心竞争力。1991 年,海尔摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌,从此“海尔Haier”品牌成为海尔“偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉”获得竞争优势的源泉。 第二阶段(1992 —1998 年) 是海尔的多元化战略阶段。“东方亮了再亮西方”,海尔从只拥有一个名牌产品发展成为拥有全部系列家电名牌产品群的大型集团企业,从整体上增强了企业核心竞争力。 第三阶段是1999 年开始的海尔国际化战略阶段。这一阶段,海尔的生产经营和销售服务将彻底实现国内市场国际化、国际竞争国内化,增强其国际上的核心竞争力。据国际著名信息公司Euromonitor 最新的白色家电市场报告显示,在全球冰箱品牌市场占有率排序中,海尔冰箱名列第二;在全球洗衣机品牌市场占有率排序中,海尔洗衣机名列第三。如今“, 海尔.中国造”已遍及全球家电市场,成为消费者争相购买的产品。 一般来说,市场竞争形式主要有两种:低成本竞争(或价格竞争) 和差异化竞争。自1996 年以来彩电业上规模的价格大战有8 次之多,在众多彩电纷纷降价之时,海尔彩电却始终维持较高的价格。不可否认,国内市场还仅仅是一个低水平的买方市场,在很大程度上仍然是资金和市场来做决定。为了扩大产品市场份额、提高产品竞争力,赢得更大的利润,众多彩电企业把价格竞争当作是企业参与市场竞争的主要手段。从长期看,降价促销其实是一种短期行为,最终会导致企业效益的下降。在经过近6 年价格战的折腾,2000 年中国彩电业首度开始全行业亏损,整个彩电行业实际损失至少200 亿元。而彩电老大长虹集团1999 年仅实现利润6 亿元左右。应该说,价格竞争仅仅是市场竞争的一种初级和特殊形式。随着中国加入WTO、国外先进家电企业的涌入,国内家电企业仅凭价格竞争已经变为不现实。企业只有通过差异化竞争和企业核心竞争力的比拼,才能使其在全球市场上立于不败之地。作为最显著的品牌个性,服务质量、水平上的差异与差距决定了家电企业赢得竞争优势的关键。而海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了用户的尊重和忠诚。就其空调产品而言,早在1993 年,海尔空调在全国就率先推出“三免服务”(免材料费、免送