中国高端水饮料企业做大品牌和产品销量的方法程序.doc

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之一百 中国高端水饮料企业做大品牌和产品销量的方法 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 为了更精准了解包装水饮料的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使包装水饮料生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低包装水饮料企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。北京精准企划于近日对北京包装水饮料消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。 精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问包装水饮料的消费者315人，其中男性占48.2%，女性占51.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。北京精准企划市场调研部运用SPSS for window 11.5社会科学统计分析软件对调研问卷进行数据的录入, 在进行科学的频数和交叉分析后得出调研数据和分析结果。以下分析内容是本次消费者需求市场调研其中一部分的主要结论。 七成以上消费者不知道最好的高端水品牌 通过对包装水饮料消费者的调查结果显示，有75.6%的消费者不知道最好的高端水品牌；知道高端水品牌的消费者比率为24.4%。而且在知道高端水品牌的消费者中有很大一部分认为功能水饮料也属于高端水的范围。这一方面表明目前高端水的品牌传播还存在很大的局限性；另一方面也表明消费者对高端水的关注度还远远不够。 功能水饮料和普通高端水饮料未形成严格的区分 在知道最好高端水品牌的24.4%的消费者中，认为依云是最好高端水品牌的消费者比率排在所有高端水品牌的第一位，占消费者选择比率的35.1%；其次是5100，占消费者选择比率的17.6%；也有16.2%的消费者认为脉动是最好的高端水品牌；水立方占消费者认为是最好高端水品牌的9.5%；另外分别有5.4%和4.1%的消费者认为宝矿力水特和尖叫是最好的高端水品牌；其它品牌合计为12.2%。 从以上消费者调研数据不难看出，很大一部分消费者并没有把功能水饮料和普通高端水饮料进行严格的区分。判断是否为高端水饮料的主要标准是看产品的价格。在北京市场高端水品牌不下10个，但消费者认为是最好高端水的只有依云、5100和水立方三个品牌。 消费者对高端水的价格并未形成统一的认知 当北京精准企划市场调研部的人员问及消费者，认为每瓶500毫升左右的水饮料在多少钱以上才算是高端水饮料时，选择5元以上的消费者比率最高，占24.9%；其次是认为4元以上和3元以上的消费者比率分别为16.9%；认为每瓶500毫升左右的水饮料在10元以上才算是高端水饮料的消费者比率也达到13.1%；认为在6元以上的消费者比率为12.1%；认为在8元以上的消费者比率为5.8%；同时也有10.5%的消费者认为在2元以上。可见多数消费者对高端水饮料的价格应该在多少钱以上还处在模糊和分散状态，消费者对高端水的价格并未形成统一的认知。 多数消费者没有购买过高端水饮料 调查数据显示，有54.8%的消费者表示没有购买过高端水饮料；回答购买过高端水饮料的消费者比率为45.2%。在购买过高端水饮料的消费者中大约有三分之一左右购买的是脉动等功能水饮料；再加上一部分消费者对高端水的价格认知方面的不一致，实际上真正购买过依云、5100或水立方这类高端水饮料的消费者比率只在20%左右。 高端水饮料的市场前景喜忧参半 有56.5%的消费者认为高端水饮料的市场前景一般；虽然分别有25.9%和10.9%的消费者认为高端水饮料市场前景好或者很好，但如果除去对脉动等功能水饮料前景看好的消费者，实际对依云、5100或水立方这类高端水饮料市场前景看好的消费者要少的多。另外分别有4.8%和1.9%的消费者认为高端水饮料市场前景不好和很不好。通过对以上调研数据的分析可以看出，高端水市场前景并不十分明朗。 其实除了依云外，景田百岁山、5100和水立方等都算不上是真正意义上的全国性高端水品牌。康师傅、农夫山泉和娃哈哈这些传统包装水市场的大品牌也都没有进入高端水市场，对高端水市场前景并不能盲目乐观。但从另外一个层面来看，高端水市场目前已经形成了一定数量，比较稳定的中、高收入消费群体，市场规模也存在一定的发展空间。可以说我国高端水饮料的市场前景是喜忧参半。 北京精准企划——高端水饮料企业做大品牌和产品销量的方法 方法一：真正了解消费者的潜在需求 什么是消费者需求？ 消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费