2010021立业新睿智房地产营销策划课程概述.doc

重庆立业房地产营销顾问有限公司 房地产营销策划课程概述 （增补版） 第一节 什么是房地产销策划 1.什么是房地产策划 房地产策划是市场营销学的一个分支,是地产行业差异化环境下市场营销理论与实践运用结合的一门科学. 2.什么是市场营销 要理解房地产营销策划,应该有理解市场营销的基本概念及理论.那什么是市场营销呢?市场营销是通过发现消费者的需求,创造满足品(产品与服务),通过传播引导来满足消费者需求的过程.从营销学的角度讲,市场是需求的总和,对于市场需求的了解,对于消费心理及行为模式的研究是市场营销的重要使命. 3.在理解营销策划之前我们又必要厘清二个概念 第一概念:我们提供营销策划的产品不只是产品的本身,从营销角度讲,是产品与服务两方面的要素构成. 第二概念:真正征服人的产品是从消费者内心去沟通,去征服,因为目前的市场环境告诉我们,我们的市场已经从理性消费发展到感性消费并形成现在的感动消费时代. 2010年思考后的增补部分： 1.1市场观念 1.1.1以市场为基础 1.1.2以消费者需求为导向 (麦肯锡以事实为基础，大胆假设，结构思考) 1.2目标导向（世联易居模式） 1.2.1价格最大化 1.2.2周期最小化 1.2.3品牌最大化 1.3问题出发 1.3.1问题就是现实和目标的差异 1.3.2初步假设下的项目三大目标现实和设定目标的差异 1.3.3麦肯锡解题法再思考 1.4四个步骤（经典营销理论） 1.4.1发现需求 1.4.2创造价值 1.4.3沟通价值 1.4.4实现价值 1.5工作模型 1.5.1PEST模型（GDP《含人均》+CPI+PPI+利率+利汇率+税收+投资+存款准备金率+城市化进程+） 1.5.2 3C思考尺度 ◇1C企业战略—成本领先+目标聚集+标歧立异（领先+追随+挑战） ◇2C竞争战略—区位竞争+个案竞争（过去现在替代）+供需试衣（来电-来客-项目-成交-总量-参考个案户型比） ◇3C消费战略—AIO 1.5.3SWOT模式 ◇以SO形成竞争战略 ◇WT形成强体战略 1.5.4 STP模型 S细分市场 T目标市场 P市场定位 1.5.5产品价值 ◇产品和服务的双重概念 ◇核心价值及多层次模型 ◇生活方式-功能需求-空间创造 ◇产品层级（总体规划+建筑单体+园林规划+配套设施） ◇产品价值决定要点参考（可参考龙湖产品解剖） ◇标杆分析法是价值创造的最好办法之一 1.5.6价值沟通 ◇媒体组合 ◇产品调性 ◇产品包装 1.5.7客户分级 1.5.8价格测试 1.6实施要点 1.6.1SMART 1.6.2PDCA 1.7开发商要点聆听 1.7.1聆听 1.7.2区分 1.7.3发问 1.7.4回应 1.8策划提案要点 1.8.1心到 1.8.2手到 1.8.3眼到 1.8.4口到 1.9策划学习 1.8.1知识（市场+营销+产品+经济学+生活+新资讯） 1.8.2技能（演绎+归纳+人际+管理） 1.8.3心态（投入+服务+团队） 第二节 房地产营销策划作用及与销售的关系 1.不同阶段房地产营销策划的认识及作用 房地产营销策划在不同的阶段有不同的认识与感知,在不同的阶段作用也不尽相同. 在点子策划的年代:出奇制胜,标歧立异,创造轰动效应,消费马太效应成就销售奇迹. 在整合营销的年代:遵循市场营销的基本规律,创造产品与市场和谐,科学决策,规避市场风险. 这样的变化与企业营销组织的变化是一致,从以前的个人英雄主义到现在的公司结构性生存,规范性发展.点子依然是营销策划的重要构成,但系统化与规范性是目前重要发展方向. 2.根据房地产营销策划不同的发展阶段,早期也形成了一些有特色的流派或者发展倾向. (物管主义:以万科等为代表 (销售主义:以香港童渊为代表 (产品主义:以中海为代表 (品牌主义:以曾宪斌为代表 (传播主义:以知名广告企业为代表 ( “泛”地产:以王志纲为代表 以当前的发展趋势,系统化,科学化,科学与创意结合才是营销策划最好形式.这就是整合营销时代的到来. 3.就目前房地产营销策划的作用而言,他大致可能根据营销策划阶段不同分为以下几种: (研究市场大势寻找到项目决策依据,确定能不能做的问题. (确立产品自身定位,建立差异化营销战略,确定做什么的问题. (寻求产品差异创造产品营销突破口,确定做什么的问题 (通过传播概念引导新的消费概念,确定如何实现从产品到消费价值的过程. 房地产营销策划与房地产销售技巧都是营销工作得以顺利实施的重要因素,但营销策划倾向于战略,倾向于整体大势的把握,而销售技巧倾向于现场客户的沟通与把握,总体而言,大项目需要良好的市场营销策略才能创造良好业绩,而小项目的营销运作过程中,销售技巧运用则是营销