旅游市场营销学印版).docVIP

第一章：绪论 1.（认识市场）、（适应市场）使旅游企业活动与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的核心与关键。 2.从营销意义上观察市场必须有四个要素构成：（人口）、（购买力）、（购买权力）、（购买欲望）。 3.产品策略主要包括（新产品的开发策略）、（旅游产品的商标策略）、（旅游产品的实际内容）。 4.促销策略的基本内容包括：（旅游产品营销计划的确定）、（促销人员的培训）、（旅游产品的广告促销）以及（旅游企业的公关销售）；另外，（旅游企业售后服务）也成为促销策略的附加内容。 5.（产品）、（价格）、（促销）、(渠道)构成了旅游市场营销学的基本内容，一般被成为旅游市场营销学的“四大支柱”，我们简称为（4PS）。 市场营销与推销有什么区别？ ①出发点：市场营销是以企业目标与顾客需求为出发点，而推销则是以企业现有的产品 ②手段：市场营销的手段是产品、定价、促销、分销；推销是人员促销、广告促销、公关促销、营业推广 ③活动过程：市场营销是产前、产中、产后、售后；推销是产后 ④目标：市场营销是满足顾客的需求，从而实现企业的目标；推销是扩大销售，增加利润 旅游产品不同于一般产品的特殊性主要表现在哪几个方面？ 旅游产品的综合性；旅游产品的无形性；生产和消费的同时性；旅游产品的不可转移性 简述旅游市场营销的特点。 提供的产品主要是一种服务；游客可参与到旅游产品的生产过程；产品质量难以标准化；时间因素十分重要 在实际运作中，文化营销可从哪几个层面展开？ 产品或服务层面；品牌文化层面；企业文化层面； 近年来，体验营销无论在营销知识界还是商界都获得了空前的发展，试论述其原因及体验营销的主要策略。 ①体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。 ②原因：消费者需求层次的提高；产品和服务的同质合璧趋势；先进企业对消费者的引导和示范；现代科技的突出成就 ③主要策略：感官式营销策略；情感式营销策略；思考式营销策略；行动式营销策略；关联式营销策略 第二章：旅游市场营销环境分析 1.旅游市场营销的成功取决于两方面的因素：（旅游企业的营销组合）、（企业的经营环境） 2.社会文化因素是指一个国家和地区的（民族特征）（文化传统）（价值观）（宗教信仰）（教育水平）（社会结构）（风俗习惯）等情况。 3.旅游市场营销微观环境包括：（购买者）（中间商）（竞争者）（公众）等。 4.一个市场能否成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的（目标）和（资源）；控制经营风险的目的主要是（阻止或减轻风险损失） 1.旅游市场营销环境有哪些特点？ 客观性；系统性；动态性；差异性；不可控行；可转化性 2.旅游市场营销的宏观环境因素包括哪些方面？ 政治法律因素；文化因素；社会因素（相关群体、家庭、社会阶层）；经济因素（经济发展水平、个人收入、外贸收支状况、经济周期）；人口、地理因素；科学技术环境因素 3.旅游市场营销的微观环境因素包括哪些方面？ 购买者对旅游企业经营活动的影响（个体购买者，公司..）…；中间商对…；竞争者对…；工资对…（金融公众、媒介公众、政府公众、一般公众……））①可以减少旅游产品的交易的次数，加快旅游产品的流通过程，提高销售效率。 ②促进旅游产品销售 ③有利于旅游产品生产者快速响应市场变化 2.分析比较直接营销渠道与间接营销渠道的优缺点。 直接营销渠道的优点：有利于贴近市场，获取消费者第一手信息，从而帮助企业调整或改进企业的营销策略；有利于企业直接对最终消费者进行宣传，从而提升企业的整体形象，获取顾客的冲忠诚度；有利于节省中间商的营销费用，获取更大的利益。 缺点：销售成本有可能上升；很难满足市场需求 间接营销渠道的优点：通过庞大的、错综复杂的销售网络密切贴近市场、占领市场，从而提升企业营业额；借助该网络系统向旅游最终消费者传播企业品牌形象及产品价值的各种信息，有利于树立企业形象；凭借该销售网络第一时间掌握消费者消费信息，便于企业及时调整营销策略，做到以顾客为中心。 缺点：中间环节多，增加了旅游产品的成本，降低了企业利润和适存竞争力；旅游企业对目标市场的控制权下降； 3.旅游中间商可分为哪些类型？ 旅游经销商（旅游批发商、旅游零售商）和旅游代理商 4.一个完善的旅游网络营销渠道具备哪些功能？ ①订货功能 ②结算功能 ③配送功能 5.对于传统的旅游营销渠道，网络营销渠道具有哪些优势？ ①便捷快速的双向沟通 ②有助促进交易实现 ③费用的降低 6.旅游企业如何选择旅游中间商？ ①要选择和产品性能相符的中间商为合作伙伴 ②要考察中间上渠道网络的规模 ③中间商在同行中要有较好的商誉 ④中间商的经营实力 ⑤中间商的经营能力 旅游企业如何科学地选择营销渠道 第八章：旅游产品定价策略 1.影响旅游产品定价的因素包括：（定价目标）（市场需求