中国品牌是否能进海外市场.docVIP

中国品牌是否能打进海外市场？ 可以，但并不容易 Jonathan Woetzel, Paul Gao, Yibing Wu本文译自 Can Chinese brands make it abroad?中国因劳工成本低廉，在全球制造业独领风骚。虽然截至目前为止，大部分中国厂商都甘于扮演代工（original-equipment manufacturer, OEM）的角色，供应产品给全球最知名的品牌及零售商自营品牌，种类从玩具到电视机都有。但是，现在政府已经开始鼓励中国规模最大的一些公司外销品牌产品，而其中很多公司之所以努力想在已开发国家建立品牌，其实事出有因。中国国内市场竞争惨烈，而且价格压力不断，品牌产品比起代工产品更有利可图；而海外市场的竞争压力，迫使公司必须进行创新与改进，如此也有助于摆脱廉价品制造商的形象。有些中国厂商已经在新兴市场建立品牌，产品项目包括家用电器、消费电子产品及摩托车。下一步是进攻已开发市场，而家用电器及消费电子产品已经起跑。中国最大的电器制造商海尔集团（Haier）已经以自己的品牌在美国销售小冰箱，而且还定下野心勃勃的目标，将在2005年以前赢得美国全部冰箱市场占有率10％。（欲达成目标，该公司每年必须卖出50万台，其中80％出自南加州的工厂，其余来自中国）。同时，中国最大的计算机制造商联想（Legend）公司藉由推出全球品牌「Lenovo」重新定位，展开海外扩张大业。为了建立品牌识别度，手机制造商科健(Kejian)公司斥资赞助英国顶尖的足球队之一爱华顿队(Everton)。上海的电子公司上广电（SVA）在美国零售连锁店，例如好市多量贩店（Costco Wholesale），出售该公司自创品牌的电浆电视。中国电器及消费电子产品厂商是否已具备足够条件，可以在美国、欧洲及日本这类市场销售品牌产品获利？我们认为，这些公司还有很长一段路要走。在已开发市场创造品牌，并维持不坠，是复杂万端、代价昂贵，而且充满不确定的艰巨任务。其中最大障碍在于，中国制造商缺乏具关键地位的行销技巧。日本及南韩的消费电子产品巨擘，莫不是耗费漫长的岁月及钜额的金钱，才在海外取得一席之地。（请参考附文「三星做到了」）这并非指中国厂商就此宣告出局。中国的消费电子产品公司出身于庞大而开放的市场，每天都必须与全球顶尖好手在产品特性、品质及价格上竞争。低廉的劳工成本使得中国的产品较为便宜，省下来的差额有一部份可以转给西方行销通路的伙伴及消费者分享。此外，中国拥有技术精良的工程师，人数众多且与日俱增，还拥有投资新产品所不可或缺的资金。因此，问题倒不在于中国厂商能否在产品特性与品质方面达到标准，而在于他们是否能发展出品牌产品所需的行销策略。有些公司可藉由提供物有所值的产品给那些想建立特色的经销商与零售商，而找到立足之地；而行动迅速的公司则可以在日益普遍的加值通路（value channels）找到机会。一般而言，已开发国家经济成长趋缓，也不无助益。有些公司已经在已开发市场取得立足点（见图一），他们一面学习那些市场的行销诀窍，一面谨慎行事，只和那些无需花大钱促销，就能够让消费者接触到最新产品的经销商打交道。) 说来可能为时尚早，但是，高价位品牌产品的全球大厂，例如新力、三星电子，务须小心注意中国的竞争对手。至于批发商及零售商，则必须注意取得均衡，一方面掌握为顾客提供超值产品的机会，另一方面避免破坏与其它品牌产品制造商原有的合作关系。创造品牌的挑战中国厂商认为，品牌产品市场财源滚滚（见图二）。在美国，家用冰箱及洗衣机市场中，前五大品牌的市场占有率超过80％。在欧洲，至少有80％的冰箱是卖给汰旧换新的顾客，而消费者换机时往往选择原来的品牌。品牌代表产品特性及价值，而大多数已开发市场的大多数消费者宁可选择自己认识的牌子。 品牌产品的高价格代表庞大的利润。对家用电器而言，美国市场的总利润超过20亿美元，是中国市场总利润的9倍，巴西市场的100倍。就消费电子产品而言，美国市场总利润亦高达10亿美元，比中国市场多出10倍，比巴西市场多出20倍。而且，已开发市场中还存在各式各样，规模可观的不同市场区隔。美国投影电视（屏幕45吋，亦即115公分，及其以上）销售金额，比起印度市场上全部录像产品销售金额还高；而2000年美国市场卖出价值4000万美元的小冰箱，高达南非或波兰所有冰箱总销售金额的两倍。尽管中国最好的代工厂已经证明，他们和出售品牌产品的厂商一样有利可图----毕竟，他们无须负担研发及行销成本----但是，他们还是把销售品牌产品看成是多分一杯羹的手段。品牌产品制造商之所以能抬高价格，乃是因为他们的品质有保证，这一点对进军已开发市场的中国公司而言，十分重要。上广电负责北美业务的行销副总罗迪李格（R. Rodrigue