电大第20期市营销期末复习资料(完整版).docVIP

市场营销学期末复习要求（2011-2012年第二学期） 考试题型和分数比例 1、单项选择题： 1＊20＝20 2、多项选择题： 2＊10＝20 3、名词解释： 4＊2＝8 4、判断题： 1＊10＝10 5、排序题： 5＊1＝5 6、简答题： 7＊3＝21 7、案例分析题： 2＊8＝16 复习要求 1、单项选择题\多项选择题和判断题以网上自测题为依据，也可以复习要求所附的综合练习作为重点复习的内容 2、主观题（包括名词解释、排序题、简答题、案例分析题）要求如下： 说明： 重要概念考试时以名词解释形式出现。 基本理论考试时以简答题和排序题形式出现。 3、理论运用考试时会涉及分析题的部分知识点。 第一章 市场营销基础 重要概念：市场营销 P3 市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。美国营销专家菲利浦·科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程”。由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义：第一，市场营销与推销、销售的含义不同。第二，市场营销活动的核心是交换。第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。是指为了满足目标市场的需要，企业将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到经营目标，并取得最佳的经济效益。 1）分析市场机会　　2）选择目标市场　　3）制定市场营销战略　　4）实施市场营销战略　　5）市场营销战略控制 市场营销环境 重要概念：市场营销环境 P49 是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。 购买行为分析 基本理论：消费者购买决策过程 （排序题）P82 1）确认需求2）收集信息3）选择判断4）购买决策5）购后评价1）衍生需求。　　2）需求缺乏弹性。　　3）需求具有波动性。　　4）购买者所处的地理位置集中。　　5）影响购买决策者众多。　　6）购买人员较为专业化。 竞争分析与竞争策略 重要概念：竞争者 P103 竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。1）竞争者的识别。2）竞争者目标与策略的识别。3）竞争者的优势与劣势分析。4）竞争者市场反应的识别。5）选择竞争者。6）设计竞争情报系统。一个最佳的“补缺基点”应具备的特征有：　　1）有足够的市场潜量与购买力　　2）利润有增长的潜力　　3）对主要竞争者不具有吸引力　　4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力　　5）企业已有的信誉足以对抗竞争者 目标市场营销 基本理论：差异性营销策略的运用条件。（影响目标市场策略选择的因素有哪些？） P154-155 1）企业的实力。如果企业实力雄厚，可以考虑实行差异性营销策略； 　　2）产品的同质性。差异性较大的产品，如服装、化妆品、汽车等产品，则应实行差异性营销或集中性营销策略。 　　3）市场同质性。如果产品市场为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销策略。 　　4）产品所处的生命周期阶段。当产品进入成熟期后，此时企业可以用差异性营销或集中性营销策略。 　　5）竞争者的目标市场策略。如果竞争对手实行的是差异性营销策略，则企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略或集中性营销策略。 第八章 产品策略 重要概念：产品 P162 是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 成长特点是： 第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧； 第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。  营销策略有： 第一，改善产品品质。 第二，寻找新的细分市场。 第三，改变广告宣传的重点。 第四，调整产品的售价。 第九章 价格策略 基本理论：常用的定价目标有哪些？ P193-194 企业常用的定价目标有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；扩大销售；稳定价格目标；产品质量最优化。 第十章 渠道策略 重要概念：分销渠道 P218 分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。 产品因素是影响渠道结