实验七(八)网游戏软件销售渠道模式调研分析.docVIP

实验七（八）网络游戏软件销售渠道模式调研分析 实验内容： 掌握企业在制定价格策略中的步骤； 营销渠道的选择和管理； 请以网络游戏为例，举例说明当前市场上存在的尽可能多的、相对成功的渠道销售模式，进行分析和点评 实验目的：通过市面网络游戏 从选择定价目标、研究需求、估计成本、分析竞争者成本和提供物、选择定价方法等多个方面来分析典型案例的价格策略； 从营销渠道设计决策、渠道选择方案、渠道方案的评估等多个方面来分析典型案例的销售渠道，给出改进方案，并说明理由。 实验报告要求： （1）包含已经提供给你们的实验题目、实验内容、实验目的； （2）报告格式可参考类似案例。 定价格策略 网络游戏及网络游戏产业的概况　　1.1 网络游戏的定义　　网络游戏也就是人们一般所指的在线游戏，网络游戏是一种基于计算机互联网的应用软件，是新型的休闲娱乐方式。早先的网络游戏是免费的，经过若干年的发展和演变，时至今日己经完成了从免费到付费、从简单操控到复杂操控、从文字化界而到绚丽的3D图形界面以及从简单游戏形式到庞大淤戏产业的演变。 1.2 网络游戏的产业概况　　在我国，网络游戏产业规模最初的统计为：2001年，中国网络游戏市场的规模还只有3.1亿元人民币，到2002年就扩大为10亿，为电信业贡献价值68.3亿元，为IT业贡献价值32.8亿元。网络游戏用户在2001年还不到四百万，到2002年，就超过了八百万。而在2007年初由我国新闻出版总署音像电子和网络管理司寇晓伟副司长发布的《2006年中国网络游戏产业发展研究报告》中指出，2006年中国网络游戏总体用户数达到了3112万。中国网络游戏实际市场收入65.4亿元。也就是说，自网络游戏产业兴起至今，其市场收入以平均每年超过1倍的速度递增，这个新兴的IT产业，正处在它高速发展的阶段。　　1.3 网络游戏的分类　　网络游戏是众多游戏的一种，它经历了从单机游戏到局域网游戏再到网络游戏的过程（如图1—1）。其中的局域网游戏在现代某些平台（如联众，浩方）的建设下，在玩家范围上已经与网络游戏平行，但由于其不具备网游的某些基本特征，如资料的存储和保留，角色经验的积累和升级等，所以不列入本文讨论的范围。再把网络游戏细分，则其大概可以分为如下几大类：　　1、角色扮演类（role play game简称RPG）如：魔兽世界、传奇、大话三国　　2、竞技类如：街头篮球、劲舞团、飙车　　3、益智类如：足球经理、大富翁以及棋牌类游戏　　在我国目前的网络游戏市场上，除了一些休闲竞技类占去了一部分市场外（如久游网的劲舞团，跑跑卡丁车等游戏），玩家最多的还是角色扮演类游戏，本文将要讨论的也是这类游戏的营销战略，主要通过探讨SOHU代理网络游戏（刀剑、天龙八部）和魔兽世界（WOW）等游戏来研究多人同时在线角色扮演类游戏（MMORPG）的营销战略。 2. 角色扮演类网络游戏的营销战略[1]　　2．1 产品策略　　产品（product）指公司向目标市场提供“服务与产品”的组合。在菲利普?科特勒的《营销管理》一书中，将产品按顾客价值体系分为了5 个层次（如图2—1），其中，顾客购买产品，最基本的是要消费它的核心利益。对于网络游戏来说，其核心利益就是给消费者带来休闲、娱乐以及超过现实里的成就感。　　 　　图2—1[2]：产品层次　　基础产品就是能体现核心利益的基本产品，比如运行游戏需要的服务器，互联网等硬件设施。当基础产品得到满足后，消费者就希望能得到一种期望产品，如游戏里经典的情节，扣人心弦的任务，畅通的网络，良好的运营等等。目前在我国市场上大部分产品的主要竞争之处就是期望产品层次上的竞争，网络游戏也是如此，其产品策略主要体现在以下几个方面：　　1、故事背景：我国的网络游戏在游戏的大背景上绝对不输给任何国家的游戏，中国的历史和传说源远流长，这也是国产游戏应当发挥的一个优势。许多网络游戏都选择了远古传说、三国、西游记以及当代的武侠故事为背景，吸引了大批玩家。就拿SOHU的游戏来说，《刀剑》是以上古传说为背景，天下分为九州，万物之灵以人、妖、仙三族鼎立。游戏中附有牛郎织女、炎黄之争等许多以历史题材为背景的人物和任务。《天龙八部》更是直接以金庸的小说名字命名，游戏背景可想而知。相比之下，国外游戏的故事背景还略显苍白，很多游戏里面的玩家职业都如出一辙甚至根本没有故事背景可言。　　2、画面和音乐质量：据《大众软件》调查74%的玩家认为一款网络游戏吸引玩家的第一因素是游戏的画面。50%的玩家认为游戏音乐是他们选择一款游戏的四大因素之一。画面色彩绚丽，形象制作逼真，动作富有质感，音乐符合场景当是一款好的网游的制作王道。而在这至关重要的方面，我国网络游戏却有很大差距。首先，在