舟山远洋鱿鱼品推广案例.doc

舟山远洋鱿鱼品牌推广案例 舟山远洋鱿鱼的品类分化精准定位 【引言】 受全球经济下行影响，2011年以来国际市场疲软，导致舟山渔业市场严重疲软，在市场大环境下，舟山渔业内销市场开拓将取代传统的以出口为主的渔业发展模式，需要将营销的重点放在内销市场上。那么，舟山渔业面对内销市场到底该如何突破重围，走出瓶颈？舟山鱿鱼会不会被“炒鱿鱼”？ 【现状】舟山鱿鱼的产业困境 被称为中国鱿钓第一市的舟山市有着得天独厚的产业、产量的优势，鱿鱼是舟山远洋渔业主要产品之一，产量占全国鱿鱼产量70%以上。拥有产量、品质、价格优势。受国际经济形式及贸易壁垒影响，外销疲软。内销如何破局是突破产业困境的首要课题。 鱿鱼的内销市场产品同质化严重，处于简单、初级的产品、价格竞争阶段；以流通为主的渠道，难以实现对消费市场的提升；鱿鱼在各地大多属于三无产品——无品牌、无主力产品、无品质保障。原料式销售让消费者对鱿鱼产品认知严重不足。 为了突破舟山鱿鱼的产业困境，舟山市海洋与渔业局找到了原本品牌营销机构，寻求鱿鱼品牌打造和传播推广的突破性策略，希望借助原本十多年水产品牌营销实战经验，为舟山鱿鱼创建一条差异化的品牌营销之路，迅速对接市场，打造中国鱿鱼第一品类品牌。 【分析】探究舟山鱿鱼品牌战略 原本品牌营销机构通过系统调研发现：舟山鱿鱼在内地市场潜力巨大。首先深海产品本身具有明显的差异化，具备营养健康价值，与消费者的需求相吻合；其次内地火锅、烧烤等餐饮培育了本地消费者的饮食偏好——烧烤鱿鱼、干锅鱿鱼、铁板烧鱿鱼越来越流行，为舟山鱿鱼的市场推广建立了良好消费基础；同时在内地鱿鱼市场，品牌鱿鱼非常少，这为舟山鱿鱼的品牌推广创造了机会。 原本品牌营销机构认为，未来3-5年是我国水产行业内销市场的黄金发展期，舟山远洋鱿鱼只要从品类中分化出来，创建系统的品牌战略和营销推广体系，就将迅速在内销市场形成占位，获得全新的发展机遇。 【方法】品类分化，精准定位品类分化，构建区隔 鱿鱼产品同质化严重，处于价格竞争阶段；原料式销售，渠道单一，缺乏市场推广链；消费者对鱿鱼产品特性认知不足。鱿鱼作为大众化的产品，在所有的内销中都没有形成细分品类，也无从进行品质、品牌或者品类的区隔。舟山远洋鱿鱼，来自深海的、野生的产品特质，实际上是舟山鱿鱼和内销市场上广泛认知的鱿鱼产品已经形成了区隔；但是缺乏聚焦，缺乏传播，缺乏提炼。原本品牌营销机构从鱿鱼产品属性出发，从舟山远洋鱿鱼的“远洋”特质出发，锁定了“来自深海的营养美味”这个具有区隔化、差异化的品类定位。 舟山远洋鱿鱼，来自深海的营养美味。“远洋”让舟山鱿鱼从内销市场的鱿鱼中脱颖而出，形成了全新的远洋品类。达尔文在《物种起源》中说：“生物生长有两种方式：一种是进化，是旧生物生长的乐土；另一种是分化，是新生物生长的天堂。”从大众鱿鱼品类中分化出来的“远洋鱿鱼”品类，迅速地形成了品牌区隔。关于什么是品类分化，国内外品牌专家并没有给出一个精确的定义，只是笼统的描述。例如里斯认为，“分化是世界上最强大的力量”，“每个品类都会分化成两个或更多的品类，为打造品牌提供无穷机会。”原本品牌营销机构的舟山远洋鱿鱼案例，立足于从大品类中分化小品类，从品质层面，从产品产地源头层面，结合消费者的惯有认知形成了品类分化，从而构建舟山远洋鱿鱼与其他鱿鱼产品的差异化区隔。 通过品类分化形成的舟山远洋鱿鱼，让市场和消费者广泛地认知。在这个基础上，远洋、深海、营养、美味等舟山远洋鱿鱼的品牌核心价值，自然而然地强化了舟山鱿鱼的产品属性，形成了完整的品牌价值体系。  精准定位，构筑品牌价值 定位是在目标消费者心目中，形成一种心智位置的抢占，也就是占据“第一”的位置，形成关于品牌的“第一”的概念，让消费者购买时形成“首选”，占领消费者大脑中的制高点。舟山远洋鱿鱼的品牌定位——远洋鱿鱼，来自深海的营养美味，既有效地抢占了鱿鱼品质区隔的制高点，也以精准的诉求，直击消费者对营养和美味的需求共鸣；以“远洋、深海、营养、美味”的价值点来突出强化舟山鱿鱼与消费者的沟通，与市面上无品牌、无推广、无卖点的大众化鱿鱼产品形成了截然不同的传播效应。  舟山远洋鱿鱼的精准定位，不仅在品类上实现了分化，同时在品牌价值上脱离了鱿鱼产品的大众范畴，为品牌识别、品牌推广、品牌传播创造了基础，为舟山远洋鱿鱼价值提升创造了条件。  【启迪】 舟山远洋鱿鱼品类占位，开创了一个全新的品类，将舟山鱿鱼品牌铭刻在“远洋鱿鱼”品类上，构筑起区隔于大众鱿鱼品类的新市场，为舟山远洋鱿鱼内销市场开辟了全新的价值发展空间。同时，依托于舟山鱿鱼之都的产地影响力，舟山远