精心策划,屈臣自有品牌战略.docVIP

精心策划,屈臣氏自有品牌战略 屈臣氏起源于1828年，时至今日已发展成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球36个市场。集团旗下经营超过7800间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。 屈臣氏个人用品商店以“健康、美态、欢乐”经营理念，目标顾客定位18-45岁的时尚都市白领一族，商品包括化妆品、护肤品、时尚饰物、保健品，休闲食品及礼品等类别，目前在全国一二线城市已经拥有280多家门店。屈臣氏有关人士表示开店拓展以及自有品牌商品开发是其目前最重要的两大核心任务。 袁耿胜先生曾在屈臣氏个人护理用品商店的采购、营运、拓展等多个部门工作过，多年来致力于化妆品连锁研究，热忠于零售连锁行业，在商品采购、经营管理、开店拓展、市场调研等方面都有丰富经验。著有《屈臣氏连锁标准化管理》、《屈臣氏细节管理的魔力》、《屈臣氏成功经营管理之道》、《屈臣氏经营之调研》、《屈臣氏如何打造自有品牌》等论文，袁先生现在广东某集团出任营销总监。 袁先生应本报记者之约，就屈臣氏自有品牌建设方面展开话题，阐述屈臣氏成功之道。 本报记者（下称记）：袁总，您好！您曾在屈臣氏多个部门工作过，多年来一直致力于屈臣氏经营模式研究，我能否就屈臣氏自有品牌的建设方面话题，向您作个采访？ 袁耿胜先生（下称袁）：李记者，您好。好的，今天我就跟大家一起聊聊“自有品牌建设”这个对零售连锁企业非常有意义的话题。 记：好的，谢谢袁总。屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是屈臣氏公司最主要的两项核心任务。就您目前了解的，屈臣氏自有品牌在中国都经历了怎样的发展历程？ 袁：我认为，屈臣氏个人护理用品连锁店里的自有品牌应该分为两大部分，第一部分是屈臣氏食品饮料公司生产的产品，前身为广东药房的屈臣氏于1832年开设了中国第一家汽水厂，并由1875年起生产不同口味的饮料，包括家喻户晓的屈臣氏蒸馏水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等，已经有一百多年历史了；第二部分是委托合作生产厂家生产的商品，即OEM，其中又分为“Watsons”、“MIINE”、“ORITA”、“HI-NRG”等品牌，“Watsons”系列非常全，有护肤品、日用品还有保健品，如面膜、润肤乳、面部喷雾、沐浴露、洗发水、纸巾、燕窝、卫生巾、安全套、化妆工具、护齿工具等等；“MIINE”主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰、拉杆箱等等，而“ORITA”则偏向于在家庭日常用品方面的产品，如沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列；“HI-NRG”目前主要是干电池。这些品牌是在2000年以后才开始有的。特别是骨胶原系列的产品，是最近几年才研发的。 记：对自有品牌的利弊，业内一直都有争执。屈臣氏作为最早最有影响力的开发自由品牌的零售商之一，也理所当然的成为了聚焦点。有人说，屈臣氏的自有品牌是其在中国发展的一把利剑。既是利剑，必有双面性。就您看来，屈臣氏目前对这把利剑的控制力如何？ 袁：对屈臣氏的自有品牌产品，外界褒贬不一，基本来说还是比较成功的，顾客的欢迎程度应该来说是最有说服力的，我在屈臣氏工作的期间，也经常研究屈臣氏的自有品牌受欢迎程度，从屈臣氏的“地区尽销售排名前100报表”中显示，屈臣氏的单品所占的比例一般在超过15%以上，如橄榄油、纸巾、润肤乳、面膜、化妆棉等都一直高居榜首，屈臣氏在进行自有品牌“买一送一”、“免费加量30%不加价”促销活动时，更是业绩猛进，在屈臣氏在多年的经营沉淀中，对自有产品有非常大的帮助，第一是有大量的销售数据指导产品开发，第二有众多的门店供产品推广，第三灵活多变的促销活动对自有产品的销售有非常大的帮助，第四《屈臣氏优质生活手册》、《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏自有品牌特刊》等杂志非常受消费者欢迎，对自有品牌的推广以及引导顾客消费起到非常重要的作用。所以屈臣氏的自有品牌是屈臣氏综合文化的体现，而不能单独从产品方面来理解。目前，屈臣氏从产品研发到制造、推广、促销等方面的操作已经相当成熟。 记：自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。这是屈臣氏对自有品牌的解读。就正面而言，在屈臣氏的中国发展中，它的自有品牌都起过什么样的积极作用？ 袁：首先，我赞同自有品牌对有杰出表现的零售连锁机构来说，是具有非常重要意义的。对于屈臣氏的发展而言，我认为最起码在如下几方面是起到积极的推动作用的：第一是利润的帮助，自有品牌从生产厂家直接到顾客，渠道短平必然带来较大利润；第二是产品的补充，加强特色氛围，非常多消费者认为屈臣氏的商品具有非常大的特色，用广东话说就是很“得意”（很有意思），而在其他地方好像无法购买到，比如“MIINE”、“ORITA”、“HI-NRG