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目 录 一、引言 1 二、关系营销的内涵 1 （一）关系营销相关概念的界定 1 （二）关系营销的特征 2 （三）关系营销对我国剧院业的适用性 3 三、杭州剧院业关系营销实施现状的调查与分析 4 （一）杭州剧院业顾客满意度的调查 4 （二）杭州剧院业内部员工的调查 7 （三）杭州剧院业与其他利益相关者之间合作竞争的调查 10 （四）杭州剧院业关系营销实施现状中存在的问题 11 四、关系营销成功案例剖析—以杭州大剧院为例 12 （一）完善的顾客关系实施基础 12 （二）成功的内部营销策略 13 （三）强有力的公共关系策略 14 五、推进杭州剧院业关系营销应用的对策建议 15 （一） 加强顾客满意度管理 15 （二）重视内部营销 16 （三）树立“双赢”理念，加强各种形式的合作 18 六、结束语 19 参考文献 21 附件：杭州剧院业观众忠诚度调查问卷 23 引 言 高雅艺术作为剧院业的一种无形服务产品，一直处于艺术的象牙塔中，使高雅艺术无法真正走进大多数普通人的生活，失去了它本身所具有的魅力和艺术价值。伴随着市场经济的飞速发展，在剧院业迅速发展的同时，高雅艺术产品领域的市场竞争日趋激烈，如何能让观众心甘情愿地掏钱买票,维护好剧院现有的顾客群？如何提高剧院员工的工作积极性，从而更加有效地提高他们的工作效率？如何增强剧院同其他利益相关者之间的联系，最终实现共赢？这似乎成了剧院业必须面临的一堆问题。 当剧院遇上市场营销，并不意味着剧院业必须放弃原有的艺术观点。而是剧院可以通过更加有效的营销手段，使剧院与顾客之间建立良好的关系，从而把发现、建立、保持和强化与顾客的关系作为剧院发展的最终目的；通过发现员工需求，提高员工归属感等措施，使员工为剧院创造更多的价值；通过剧院与其他利益相关者之间建立良好的合作竞争关系，实现双方共赢的局面。从而使剧院在激烈的市场竞争中获得生存和发展，这就是关系营销。 本文试图立足于杭州剧院业，对杭州剧院业关系营销成效以及尚存在的问题进行剖析，旨在通过撰写毕业论文之际，能够思考和讨论如何更加有效地运用关系营销理论框架来提升杭州剧院业市场化经营的总体水平，并就优化和完善杭州剧院业关系营销提出相应的对策和建议，为提高杭州剧院业乃至中国剧院业整体竞争优势提供借鉴与参考，这也是本文研究目的之所在。 关系营销的内涵 关系营销相关概念的界定 关系 关系在英文中的译法并不统一，有tie,ralation,relationship,linkage等，这也反映了关系概念在英文中的模糊。 关系概念最初出现在对劳动力市场的分析中，1973年格兰诺维特发表了《弱关系的力量》一文，初步提出了关系的一些理论界定及关系在劳动力市场中的可能的作用。格氏对关系概念并没有直接予以明确的定义，根据边燕杰的理解，在《弱关系的力量》一文中，关系指的是“人与人之间、组织与组织之间由于交流和接触而存在的一种纽带联系”。 在营销学领域，则认为关系是“营销者与关键利益相关者建立的长期合作关系”，如贵宾卡、会员卡制度等。 关系营销 贝利指出，关系营销的目的在于挽留顾客，因为挽留老顾客往往比获取新顾客的成本要低的多，而且对企业利润的正面影响也较大，有时还易于从老顾客那里获得积极的口碑效应。摩根和亨特则指出，“关系营销是指构建、发展和保持一种成功的关系交换”，认为“关系营销是一种有关承诺和信任的理论”。服务营销学派的代表人物格罗鲁斯则认为，关系营销是一种与顾客共同创造价值的市场营销理念，它决定了服务供应商与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理与顾客的关系。 综上所述，可以把关系营销定义为：以识别、构建、维系和巩固企业与顾客以及其他利益相关者之间的关系为目的的一系列营销手段。通过企业自身的关系营销，最终使多方的利益和目的在营销活动中得以实现的经济行为。 关系营销的特征 尽管目前人们，对于关系营销的认知尚不统一，研究的角度也有所不同，但笔者通过对现有文献、现有理论进行相关翻阅，总结出关系营销的以下三个主要基本特征： 1.关系营销的基本手段是为顾客服务 对顾客而言，一流的服务意味着企业必须根据顾客的需求，为其提供优质的产品，这是处理好顾客与企业之间良好关系的物质基础；其次，一流的服务还意味着企业必须要为顾客提供优质的配套服务；最后一流的服务还要求企业必须开展一定的顾客消费引导教育，让消费者从盲目消费变成自觉地进行消费，这些都有助于为企业创造稳定的顾客队伍，建立顾客忠诚。 2.关系营销成功与否的关键有赖于内部营销的支持 内部营销是企业实施关系营销的基础，其目的是为了促进新的企业文化的发展。由于企业里存在着大量的内部员工，他们的行为在一定程度上会对顾客关系作出重要的直接影响。因此企业营销并不仅是营销部门的职责，