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广告学概论 课程编号: 0座机电话号码 学分:2 目 录 第一章 广告概说 第一节 广告的概念 广告的概念 第二节 广告的功能 第五节 广告的原则 ? 广告的真实性包括以下几个内容： ?广告必须以事实为依据，以确实为基础。 ?广告要以信为本，讲求信誉。 ?广告内容要完整，既介绍产品的优点， 又可根据具体情况向社会公众提出必要 的忠告。 第五节 广告的原则 ?广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄 影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、 绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼 地表现出它的主题。 ?广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值， 赋予生命力。 ?广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越 会感染社会公众，产生更大的广告效益。 第五节 广告的原则 ?广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广 告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感 的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛 围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的 接受度，来评价广告的优与劣。 ?广告要简单明了、通俗易懂。 ?一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场 上去 思考和行动。 ?广告必须向大众普及知识。 第五节 广告的原则 ?广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产 生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科 学规律而存在。 ?必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广 告活动进行经营与管理。 ?必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告 从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究 * * * * * * * * * * * GAOWEI GAOWEI 广告发展 广告策划 广告创意 广告文案 广告媒介 广告管理 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第二章 广告概说 第一章 第二节 广告的功能 第三节 广告的类型 第四节 广告的特性 第五节 广告的原则 第一节 广告的概念 二 广告的本质特征 一 广告的概念 广告一词的来源有两个说法 其一是广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。 其二是广告一词来源于日本 狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。 在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。 哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。” 广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。 美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。” 可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。  广告的词源学界说 狭义广告 广义广告 ?广告是付出费用的信息和活动 ?广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的 投入产出特点。 ?广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提 炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工， 其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。 ?广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生 存和保证组织发展。 ?广告必须明确广告主 ?可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、 熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值； ?可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广 告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主 自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的 合法权益。 ?广告是经过“艺术处理”的信息 ?广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染 力和诱导力。 ?现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象 于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现 的信息符号。 ?广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术， 它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。 ?广告用说服以期达到改变或强化观念和行为 ?广告以说服公众接受自己的建议和观点为己任。 ?广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优 点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是 影响信息受众。 ?不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略 运用，都为了形成独具特色的说服力和影响力。 广告的本质特征 广告是广告主支付一定的费用有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接 地宣传自己的商品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。 广告5要素：广告主，信息（包括商品信息、服务信息、观念信息），广告 媒体，广告费，广告对象。 广告的概念 三 引导消费趋向的作用 二