3广告媒介与媒体广告经营教程.pptVIP

daybreak@ daybreak@ 第三章 广告媒介与媒体广告经营 ? 基本概念的界定 媒介：传播信息的物质载体 媒体（媒介组织、媒体组织）：运作媒介的社会组织 媒介广告组织：媒体自身所设立的进行广告经营的部门 本章讲述 第一节 广告媒介概述 第二节 媒体广告经营 案例 广告主对广告媒体的观念调查 案例 武汉地区媒体调研季度报告 第一节 广告媒介概述 广告媒介一切负载广告信息并能够达成与其受众沟通的物质载体，是广告实现沟通的桥梁。 广告媒介的发展和演变代表了广告业的繁荣和发展走向。 广告媒介是随着商品经济的发展和科学技术的进步而不断发展的。 一、广告媒介的特点 一种媒介要成为被广告所使用的媒介，一般应该符合以下几点要求： 1、具有一定的覆盖范围。 2、具有相对固定且比较明确的受众群体。 3、具有适当的传播速度。 4、具有良好的传播效果。 5、刊登发布的成本（相对成本）要能够为企业所接受。 二、广告媒介的类别 1、以媒介的自然属性分类 电波媒介-包括电视、广播、电影等 印刷媒介-包括报纸、杂志、书籍、传单等 户外媒介-包括广告牌、灯箱、交通工具等 邮寄媒介-即DM，包括商品目录等 售点媒介-即POP,包括橱窗、实物演示等 人体媒介 包装媒介 礼品媒介 其他媒介 讨论 请讨论“印象最深的富有创意的广告媒介”，并说明原因。 2、以受众的感觉分类 视觉媒体 听觉媒体 视听媒体 3、以时间的角度分类 长期广告媒体 短期广告媒体 4、以传播空间分类 国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体 第二节 媒体广告经营 一、报纸广告经营 二、广播电视广告经营 一、报纸广告经营 报纸广告经营概说 报纸广告经营实务 报纸广告经营概说 1、报纸广告类型 2、广告经营在报社经营中的地位和作用 3、报纸的广告媒体特性 1、报纸广告类型 美国报业一般把报纸广告按形式分为三大类 ： 展示广告（Display advertising）报纸上常见的大幅广告，带有文字和图片的整版、半版广告； 分类广告（classified advertising），即以主题归类、分栏刊登的零碎小广告。 插页广告（insert advertising），指夹带在报纸中的散页广告。 展示广告与分类广告 2、广告经营在报社经营中的地位和作用 “廉价”是报纸得以大量发行的重要前提，大量发行又是报纸强化对社会的功能输出的重要手段。报纸一旦将广告版面出售给广告主，取得广告收入，就具备了成为廉价报纸的可能性。 因此，报纸广告经营的作用是：实行廉价销售和大量发行，扩大社会影响力，增加报社收入，增强报社经济实力，优化办报条件，提高办报质量，扩大发行???。 媒体之间所有的竞争，最终体现的就是广告收入的竞争。广告收入是媒体最终生存的关键。 3、报纸的广告媒体特性 适合详尽说明和理性诉求 可信度和权威性高 制作和发布成本低且可应付突发计划 读者群稳定且与广告商的目标对象重合度高 报纸广告经营实务 1、报纸的广告经营机构（媒介广告组织） 2、报纸的广告经营运作流程 3、报纸的广告经营方式 4、报纸广告的定价与收费 1、报纸的广告经营机构 业务科主要负责接洽广告业务、审查广告刊登手续、编排校样及版面安排；外勤科主要负责对外业务联系、承担广告、推销版面；设计制作科主要负责广告的创意、设计制作与修改；行政财务科主要负责内部日常工作的协调，收取、结算广告费用。 2、报纸的广告经营运作流程 3、报纸的广告经营方式 门市销售：报社设立“门市”，广告客户直接上门与报社广告部门接洽购买广告版面事宜。 派出站销售：报社的派出机构（发行站、记者站、连锁店等）就近接待上门洽购的广告客户，同时负责与报社联系完成客户广告版面购买事宜。 业务员销售：广告业务员上门推销开展服务活动，并可同时开展公关、市场调查等工作。 广告公司代理经营：报社将广告业务交由广告公司代理，向其支付佣金。 门市销售与分类广告 报社的分类广告主要采用门市经营的方式，是从新闻传播过渡到商业传播的一种中间形态，在某种程度上满足了读者的人生需要。 分类广告的广告费以现金支付，经营分类广告是报社现金收入的一个重要来源。 广告公司代理广告经营 报社将广告业务交由广告公司代理经营，相当于与多家广告主联络，从而简化了广告版面的销售工作。广告公司较高的创意和设计水准则使得报纸的版面增辉生色。 广告公司支付版面费用较为理想，足量按期，使报社资金周转加快，坏帐损失减少，催交广告费的工作量减轻。 报纸的广告经营方式与其自身特征的关系 发行量越大、影响力越大、权威性越高的报纸，门市广告和广告公司代理销售的比重就越大；发行量越小、影响力越小、权威性越低的报纸，业务员销售的比重就越大。 在广告代理制发育健全的美国，发行量大的报纸，其门市销售、派出站销售、业务员