伟大品牌不传之秘.docVIP

伟大品牌不传之秘 　　是的，我们认真阅读后向你推荐这本书，更准确的名称应为《品牌君王术》。 真正的垄断企业，是不需要品牌的。品牌，是由竞争产生的一种特权。在名叫“市场”的这种竞争环境里，企业家像政治家竞逐权力一样，疯狂追求品牌，这自然是因为，强势品牌意味着更高的单位售价和更大的市场份额—也就是超额利润。企业家们当然知道，品牌意味着用户的信任，有时简直是膜拜，并不真正需要某种产品的用户，也会由于盲从或者另外一些原因而慷慨解囊。因此，在很多时候，这种盲从或者膜拜，让拥有强势品牌的企业家悄悄地感觉到，自己就像一位君王。 市场经济与品牌的历史其实还不够长，或者说，物质丰裕从而令消费者拥有选择权的时代不够长，因此大多数企业家并不像政治家那样，深知如何获得权力和信任。当然，权术的秘密往往是天机不可泄露的。经济学家总是谈论企业家们创造和满足需求的能力，问题在于，这种需求是物质的还是精神的？企业家能在多大程度上满足用户的精神需求？ 道格拉斯·霍尔特及道格拉斯·卡梅隆，两位全球顶级的品牌战略和实务专家，文化战略研究项目的两位联席主持，通过牛津大学出版社出版了他们历时八年研究、集数百家品牌史分析和大量访谈成果的最新专著《文化战略—以创新的意识形态构建独特的文化品牌》。可以毫不夸张地说，对于那些追逐品牌特权的企业家和营销人员来说，这是一部传说中的“武穆遗书”，就像马基雅维利的《君王论》之于政治家那样。 意识形态和品牌有关系吗？这正是我们类比的源头。或许，不仅仅在中国，人们总是认为意识形态是政治家、哲学家或者文化人所关心的事情。因此，这本“品牌君王术”在国际营销界也被认为是一本颠覆之作，然而这个领域的很多专家被其折服。同样的事情，我们相信也会发生在当下的中国，这个因制造业勃兴而进入物质丰裕或者产能过剩的时代。 人的物质需求有其边界，而其精神需求永无止境，短缺时代的人们大多不能理解这一点。因此，在从短缺进入丰裕的过程中，很多企业家仍然相信，品牌的核心是产品功能，构建品牌也就是通过不断地研发产品新功能然后广而告之。但就像我们观察到的中国市场一样，谁能长久地保持功能优先？又有多少用户能够完全使用那些五花八门的产品功能？正如本书作者所指出的那样，功能主义的品牌战略带来了无可避免的红海，而消费者在这片红海面前深陷选择障碍症。那么好吧，让我们开始学学可口可乐，把产品包装成“幸福”的象征，或者在广告中唱响贝多芬的欢乐颂。然而，当更多广告同唱欢乐颂的时候，红海再次出现了。 马基雅维利说，君王不理解人民，就会被颠覆，人民不理解君王，就会被奴役。既然人民的物质需求有其边界，精神需求则永无止境。那么，在人民缺少食物的时候，谁带来面包，谁就是君王；在人民缺乏安全感的时候，谁带来秩序，谁就是君王。“拿起筷子吃肉，放下筷子骂娘”，正是人民需求不断变化的逼真写照。因此，可以肯定地说，除非到了极乐世界，人民的精神需求，总是处在饥渴状态，对于政治家而言，这既是危机，也是机遇。好的政治家，总是既帮人民圆梦又鼓励人民做下一个梦，从而获得巨大信任所支撑的高能权力。 好了，言归正传，这本《品牌君王术》告诉我们，企业家和营销家可以做同样的事，从而挑战现有的品牌帝王或者保持品牌帝王的地位。那么，你知道你的用户今夜会做什么梦吗？ 一 意识形态，这个多少有点让普通中国人避之不及的词汇，用传统解释只需四个字—“民心所向”，说得再白点，就是大多数人的梦。痛苦和向往都会入梦，政治家需要对人民的噩梦有所回应，进而鼓励人民多做美梦，企业家也可以。 “意识形态机遇”，是我们推荐的这本书中最重要的概念。在一个社会中，大多数人的梦想既有其共性，又有其周期性。当上一个美梦得到满足，下一个噩梦会不期而至，无须多言，这种“社会断裂”正是“圆梦”公司的机遇所在。此书的第一个案例，标题为：“耐克：再造美国梦”（详见专题内文），这或许会让一些中国读者获得心理安慰—美国人民原来也在美梦与噩梦的周期中轮回。 作为一家运动鞋生产商，耐克并非产生于一个产品空白市场中，其创始之初，对手就已非常强大。本书作者颠覆式的结论在于，耐克之所以成为一个伟大的品牌，并不是因为他们研发出了功能更强大的运动鞋，或者和竞争对手一样，请最火爆的球星为其代言，而是—“再造了美国梦”。 耐克造梦至少踩中了两个关键节点—“意识形态机遇”点。二战之后，美国事实上成为全球唯一未遭破坏的制造业国家，因此在全球市场上，美国的企业就有点像战争造就的垄断供应商，产销两旺，几无竞争，这会让我们滑稽地联想到中国的一些国企。垄断经济必然产生官僚化的社会和企业结构，在美国也并无二致，那时候，美国人都做着同样的美梦，进入大企业拾阶而上，成为“组织人”中的精英。然而好景不长，到上世纪六十年代，欧日企业复苏，美国企业开始面临残酷的竞争，经济低增长高通胀，对于美国人而言，按部就班的美国梦破