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对益达口香糖“酸甜苦辣”系列广告的解读 　　【摘 要】益达口香糖的品牌的电视广告从07年的“亲情篇”走进人们的视野，在2010年推出的“酸甜苦辣篇”由一个序幕和四个小故事组成，因其出色的剧情设定、耳熟能详的音乐、优秀的演员、广告中强烈的情感诉求和深入人心的品牌标识给观众留下了深刻的印象，同时这个广告也取得了巨大成功。本文旨在对这一“酸甜苦辣篇”系列广告作一个解读。 【关键词】益达口香糖；酸甜苦辣；广告解读 1、箭牌公司和益达口香糖 “益达”是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最大的口香糖制造商。箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 2、益达的广告和品牌文化 从益达的品牌历史，我们可以看到箭牌公司的营销战略也可以从中得到广告策略的启示。益达的广告文化似乎已不仅仅是对一个口香糖品牌的诠释，它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新，更是使这一说法受到广泛支持。益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。 益达广告早期以公益类活动为主，2002年益达启动“益达中国护齿计划”；2005年推出“益达洁白，笑出彩色人生”笑容征集计划；2006年，“益达洁白笑容100”，延续了“洁白笑容”主题；2007年举办“益达天使-从齿关爱”活动，传递“关爱E-card”及“关爱明信片”等。广告语也从一开始的“关护牙齿，更关心你”到后面的“关爱牙齿，更关心你”，确立了以“关爱”为主的广告理念，并逐步渗透到益达的电视广告中。 3、益达早期电视广告 益达电视广告从07年的针对益达木糖醇无糖口香糖与益达草木精华木糖醇无糖口香糖两个系列分别推出“亲情篇”和“灭火器篇”广告开始走入人们视野；2008年，随着益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，推出的“超市篇”广告深受喜爱，大获成功。09年富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖上市，选用的是上下楼邻居的故事。牙齿要像花一样从根部开始滋养，“照顾牙齿，先从照顾牙龈开始”，强调益达对牙齿牙龈的益处。07-09年间的益达电视广告无不大打情感牌，送别女儿的妈妈对女儿的关心，男女生之间暧昧而微妙的感情，以及邻居之间的关心都体现了益达诉诸情感，强调“关爱”的广告理念，2010年推出的“酸甜苦辣”系列电视广告，更是将这一特色发挥到了极致。 4、对益达的“酸甜苦辣”系列广告解读 4.1序幕+四个小故事内容简介 “酸甜苦辣”系列广告由气质明星彭于晏、桂纶镁领衔主演，分别由在敦煌沙漠初遇和以“酸”、“甜”、“苦”、“辣”为题的四个小广告构成。讲述了彭于晏饰演的浪迹天涯的男人碰到桂纶镁之后，两人一起上路去到海边，最后因为男人的不解风情，女人黯然离开的一个故事。一句“你的益达也满了”，不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬。把四则小广告联系在一起，就变成一个完整的故事。一开始男人骑着摩托车在沙漠里的加油站加油，误以为工作人员是个男的，结果却是一个美丽的女人，他们之间有简短的交谈，最后油加满了，女人又把他的益达也加满了。男人骑车出去走了一段，停了下来，然后正在加油站的女人听到车鸣声由远及近，脸上露出了会心一笑。这是整个故事的序幕，接下来就是酸甜苦辣的四个小故事。 第一个故事是甜。他们走到人际喧嚣的小镇，男人突然丢下女人自己跑掉，女人还没回过神来就看到男人拿了两串糖葫芦过来。“我请！”他说。女人拿着糖葫芦偷偷别过脸笑，结果摩托车又没法发动，女人出动才搞定，最后走的时候，女人直接坐在他的后面，用手环住他的腰，“看路，我们还要去海边呢。”那一丝丝情愫就在空气里面慢慢发酵，两人脸上都带着幸福而满足的微笑，原来有人同行是这么美好的事情。 第二个故事是酸。他们走到一家面馆停下来吃东西，面馆老板是一个漂亮且风骚的老女人，他们之间眉来眼去的互动让女人很窝火，还把他们之间的益达分给老女人吃。于是女人直接拿醋出气，在吃面的时候很用力倒醋一不小心把整瓶醋都倒进自己碗里，男人也愣住了，让她换一碗，她倔强的不干，强迫自己把面吃完，酸到眼泪都出来了。吃完了抬头一看，男人不见了。这个时候老板娘给她一瓶益达，告诉她，“其实他挺关心你的”，终于两人和好如初。在关系里面这样的小别扭带给人小小的酸涩，不过最终一切都会风平浪静。最后又听到老板娘那句熟悉的：“帅哥，要吃点什么？”他们转头一看，是一个白发苍苍的老人，原来老板娘是见谁都那样，女人偷偷的又笑开了。 第三个故事是辣。他们因为迷路而挨饿，女人对男人不听自己意见而导致迷路这个事情生很大的气，看着前面有吃的就不管不顾的一路跑过来，男人一路小心赔着不是，走到烧烤摊前，