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丰田召回门 ——案例分析 二、根本原因 公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训没有跟进，导致一系列部件存在缺陷。在扩张市场期间没有对员工提出的一些建议进行采纳，对顾客的质量问题反馈没有重视，高层的理念存在一定的误区，偏离了切戒奢侈浮华，力求朴实稳健的丰田纲领。盲目降低成本，生产扩张市场，没有注重汽车的售后维修服务及客户信息反馈，导致汽车问题的累积及最后的爆发。 丰田面临的种种问题 1、公关危机 2、经济损失 3、未来发展阻碍 公关危机 动作拖沓失去民心 　　丰田一度委托阵容庞大的公关团队为其搞好公众形象，却并未成功挽救丰田的形象。问题在于，丰田所有的公关运作，唯独缺了“及时”这一条。 　　其他的汽车厂也有召回，为何监管者、消费者和媒体对丰田的怨气这么大？原因在于不管丰田做什么，也不管它做得有多好，总有一种被丰田蒙蔽的感觉。公众认为，丰田的和解姿态，是在压力下不得已而为之。 　　美国雷鸟管理学院讲授危机管理的皮尔森教授(Christine Pearson)在接受《第一财经日报》记者采访时表示，最有效的危机公关时机应当是在危机失控之前的“萌芽”阶段。这需要公司文化中包含三个要素：对危机时刻保持警惕、公司上下及对外沟通顺畅、愿意直面现实。 　　对照这三条，丰田的失误显而易见。丰田公司是一家对质量近乎苛求的公司，这意味着任何产品达不到完美对公司来说都是耻辱。因此质量问题一旦发生，丰田首先想到的不是直面现实，而是推诿否认。 　　丰田还是一家垂直式集权的公司，任何有关质量问题的重大决定，包括召回，都必须出自东京总部。在这次召回事件的重灾区美国，低级别员工即使发现问题，传达到总部也颇为不易。不到问题滚雪球似的失控，管理层不会出面，而这时解决问题的最佳时期已经错过。 　　1月21日，丰田宣布在美国召回230万辆汽车；1月26日，丰田宣布在美欧召回430万辆汽车；1月27日，丰田在美暂停销售8款问题车；1月28日，丰田追加召回110万辆汽车；1月29日美国国会宣布将对丰田展开调查。在整整8天的时间里，丰田公司在危机公关上几乎没有开展任何行动。此时的丰田，似乎是被危机在牵着鼻子，而不是在努力化解危机。 　　2月，丰田召回危机进入第二波，美国全国高速公路交通安全署(NHTSA)和国会开始对丰田施加越来越大的压力。NHTSA希望强制丰田提供更多文件，说明如何和何时发现汽车存在缺陷。如果丰田被认定有意隐瞒，将会面临高额罚款。国会众院能源和贸易以及监察和政府改革两个委员会也竞相争取第一个拷问丰田的机会。 严重经济损失 车辆召回 制动系统相关召回汽车(辆) 日本： 223,000；北美： 155,000；(美国： 146,550)　欧洲： 53,000 其它： 5,000 总计： 437,000 油门踏板问题召回汽车(辆) 美国： 2,210,000　　加拿大： 270,000　　欧洲： 1,710,000　　中国： 75,552　　*其它： 180,000　　(*中东，中美洲和南美洲，非洲) 脚垫滑动召回汽车(辆) 美国： 5,350,000；加拿大： 400,000；总计： 5,750,000；注：约有210万辆车同时存在踏垫和油门踏板问题。 召回总量： 约854万辆 外界预计，愈演愈烈的召回事件将带给丰田公司巨大损失，有分析师表示，丰田汽车公司未来需要承担诉讼费用，加上促销活动，未来一年其财务方面的损失总计可能超过50亿美元。 丰田公司此前已表示，将在于3月31日截止的财政年度中计入约20亿美元的召回成本，但分析师称该成本将提高许多。摩根大通估计，丰田公司与召回相关的一次性总成本可能达到约45亿美元，另外与和解诉讼有关的成本还有约10亿美元。 另有媒体报道称，受丰田公司大规模召回事件的影响，一些丰田汽车的美国消费者认为其车辆的价值因此遭受了损失，目前至少已发起89桩针对丰田的集体诉讼。一些法律专家指出，依据以往的案例推断，这些诉讼可能导致丰田破费30亿美元甚至更多。 此外，美国运输部于20日宣称，关于丰田因油门踏板存在安全隐患而实行大规模召回这一事件，决定制裁金3242.5万美元。丰田早已知晓油门脚踏板踏板复位存在问题，却迟迟未知会美方当局，因此已于今年四月支付制裁金1637.5万美元。加上此次追加制裁金，总计高达4880万美元。 召回门对本田未来发展影响 “召回门”很显然严重打击了丰田的销量。美国沃德汽车信息库数据显示，丰田汽车上月在美国销量下降16%，自1998年2月以来首次跌破10万辆。丰田公司16日宣布，打算暂停两家设在美国的汽车制造厂生产，以应对销量下降、帮助经销商减少库存。 另外，丰田成功超过通用成为世界头号汽车厂商的桂冠也将在以后很多年内难以再次得到。