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整合性行销沟通广告促销公共关系 本文由fxl9999贡献 整合性行銷溝通：廣告、促銷、公共 關係 路徑圖：觀念預覽 討論整合性行銷溝通的過程及優勢。 界定五種推廣工具，以及討論形成促銷組合時， 應考慮之因素。 描述及討論發展廣告方案時，涉及之重要決策。 解釋促銷如何發展及執行。 解釋企業如何利用公共關係，以便與大眾溝通。 13-2 American Standard 你的任務 – 替 American Standard 之 浴室產品擬定推廣活 動。 活動之內容 – 媒體廣 告、直接郵寄以及人 員推銷，以增加銷售 及提升市場佔有率。 13-3 行銷溝通組合或推廣組合 產品設計 銷售點 產品價格 產品包裝 13-4 改變中的溝通環境 行銷的分裂導致了媒體的分裂 13-5 行銷者已逐漸從大量行銷中 退出 廣播的減少 改變 今日行銷溝通的兩個因素： 資訊科技的進步，使得更有 能力進行區隔行銷 整合性行銷溝通的需求 在整合行銷溝通此一概念下，公司整 合並協調各種溝通媒介，以傳達有關 公司產品及組織之清晰、一致且強力 的訊息。 13-6 整合性行銷溝通(圖 13-1) 促銷組合之工具 廣　告 人員銷售 有關公司及產品之 一致且清晰之訊息 銷售促進 公共關係 直效行銷 13-7 設定總體溝通組合 廣告 人員銷售 促銷 公共關係 直效行銷 與許多購買者接觸、重複傳達訊息 、非個人化的、昂貴 人際互動、關係建立、最昂貴的促 銷工具 使用各類的工具、快速獲得報酬、 效果屬短期性的 易使人相信的、將公司或產品戲劇 化、未充分利用的 非公眾式的、立即的、客製化的、 具互動性的 13-8 推相對於拉的推廣策略(圖 13-2) 生產者行銷活動 ( 人員銷售、交 易促進、其他 ) 生產者 零售商與 批發商 零售商行銷活動 ( 人員銷售、廣告 、促銷、其他 ) 消費者 推的策略 需　求 生產者 零售商與 批發商 需　求 消費者 生產者行銷活動 ( 消費者廣告、促銷、其他 ) 13-9 廣告 廣告之使用已有數世紀之久。 美國每年的廣告支出超過2,440億美元；全球 的廣告支出更超過4,650億美元。 廣告常被下列這些單位所使用： 企業 非營利組織 專業人員 社會代理機構 13-10 主要的廣告決策 (圖 13-3) 訊息決策 訊息策略 預算決策 目標設定 溝通目標 銷售目標 可負擔方法 銷售百分比 競爭對等 目標導向 訊息執行 成效評估 溝通效果 媒體決策 到達、次數、影響 主要媒體型態 特定媒體 媒體時間 銷售效果 13-11 設定廣告目標 告知性廣告 告知客戶或建立初級需求 ，如DVD Players 說服性廣告 建立可選擇之需求 ，如新力之DVD Players 廣告目標 溝通任務之達成意味著 須在特定期間與特定對象作溝通 比較性廣告 與其他品牌作比較 ，如Avis vs. Hertz 提醒性廣告 提 醒客戶持續性的思考 該產品，如可口可樂 13-12 廣告目標可以以其初級目的來加以區分： 告知、說服或提醒。 想一想有哪些廣告例子可套用到上述之 目標中。 使用表13-1，並說明為何你所提出的例 子適用該目標。 13-13 設定廣告預算 對每一種產品或市場設定廣告預算的方法。 量力而為法 根據企業可負擔金額 來設定 目標任務法 先決定目標任務後 再評估廣告成本 銷售比例法 根據現時或未來銷售金額 的百分比來設定 競爭對策法 根據競爭對手的推廣 預算來作調整 13-14 發展廣告策略 廣告策略包含兩個主要的要素而且公司將 可規劃此兩要素來實現獲利。 創造廣告訊息 選擇廣告媒體 13-15 創造廣告訊息： 訊息策略 發展強調顧客利益的 訊息 發展有創意的概念 形象化或片語 廣告要顯示要有意義、 具可性度以及區隔性 13-16 發展廣告策略：訊息執行 常人見證 科學見證 技術專業性 個性 音樂性 13-17 生活片段 生活型態 幻想 印象 典型的訊息 執行類別 廣告策略： 選擇廣告媒體 決定接觸程度、頻率、影響程度。 選擇主要的媒體型態。 目標客戶之媒體習慣 產品特性 訊息的成本與類型 選擇特定媒體工具。 在一般的媒體型態中選擇特定的媒體 決定媒體時間。 決定廣告在一年中之播出時間 13-18 評估廣告 廣告計畫之評估 溝通效果 (複製測試) 廣告的溝通性如何？ 對銷售之影