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第二章 企业战略环境分析 第一节 微观环境分析 企业生存和发展的直接经济环境，也称行业环境。 是在一定的宏观环境条件下，由于行业中的顾客、供应商、竞争对手、同盟者等利益主体相互作用的结果。 一、行业的特性与地位 1．行业的特性 （1）从行业产品的主要经济用途来分析行业特性 机械行业 化工行业 建筑行业 纺织行业 钢铁行业 家电行业 汽车行业 交通运输 零售行业 旅游行业 （2）从行业在工业生产过程中的位置来分析行业的特性 最终工业品行业 工业机械行业 工作母机行业 坯料、零部件行业 原材料、动力行业。 （3）按主要资源消耗来确定行业特性 劳动密集型行业。资金密集性行业。技术密集型行业 2．行业地位 指行业的社会经济地位。主要用以下指标描述： 行业产值、利税总额，在国家工业产值，财政收入中的比重。 行业吸收劳动力的数量在就业总量中的比重。 行业现状对社会经济影响的程度。行业创汇能力。行业的收入弹性系数 二、市场与顾客分析 1．市场分析 （1）市场供求平衡状况。供不应求、供大于求、基本平衡 （2）市场需求分布。地区市场、全国市场、国际市场 （3）需求变动。所需产品的变动、所需数量的变动、需求分布的变动 2．顾客分析 （1）产品对顾客的适应性、产品的功能、经济性、与顾客偏好之间的适应。 （2）顾客是谁、有什么特点、变化趋势、规模、消费心理、消费习惯。 （3）70%的产品和服务由顾客的需要决定。 三、 行业发展状况分析 投入期：市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，很大的不确定性，产品、市场、服务、市场策略余地大，行业特点、竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，进入壁垒低。 成长期：市场增长率高、需求增长快、技术渐趋稳定、竞争状态和用户特点比较明确，进入壁垒提高，产品品种和竞争者数量增多。 成熟期：市场增长率不高，需求增长不快、技术成熟，行业的竞争状况及用户特点非常清楚、进入壁垒很高。 衰退期：市场增长率下降，需求下降，产品品种和竞争者数目减少。 行业衰退原因 资源性衰退 效率性衰退 收入弹性衰退 四、行业结构分析 是为了解行业结构对竞争状态的影响。 1.规模结构。指行业中企业规模的大小。企业大小悬殊，竞争不甚激烈；企业规模大小平衡，竞争激烈。 2.数量结构。指行业中企业数量的多少。行业的市场规模与企业经济规模影响着数量结构。市场规模大，企业经济规模小，企业数量多，集中程度就低；市场规模小或虽大，但企业经济规模大，企业数量少，集中程度就高。 表1-1 规模和数量结构对竞争的影响 3.行业市场结构 供大于求。竞争激烈，价格下跌，有的企业亏损。 供不应求或基本平衡。竞争不甚激烈，价格稳定，企业均可找到合适的市场。 4.影响行业结构的因素及变化类型 (1)成长因素 技术创新 、人们生活内容的变化 、政府政策 (2)制约因素 能源或资源的变化、经济下降、 保护贸易、 社会判断标准变化、劳动情况变化 行业变化的两种类型 影响因素的变化，行业会发生变化。 （1）前向联动变化 资源、技术创新引起企业规模、产品结构、产品性能的变化 （2）后向联动变化 下游行业的生产技术体系变化迫使上游行业的结构发生变化 五、行业竞争态势分析 潜在进入者的威胁 经济规模大。投入大、管理复杂、技术开发能力要强。 产品差异性大。建立起特色、信誉。 转换成本高。培训、辅助设备、检测、产品重新设计。 分销渠道健全。新建分销渠道广告 替代产品的威胁 能满足同一市场需求的不同产品。增加了用户选择的机会。 供应者讨价还价能力 供方有较稳定的市场，买主多，讨价还价能力强。 供方产品具有特色，讨价还价能力强。 供方能方便地实现前向联合，而你又很难后向联合，讨价还价能力强。 供应量占购买者购买量的比重大，讨价还价能力强。 供应产品对买方很重要，讨价还价能力强。 购买者讨价还价能力 购买者的集中度高，购买量大，讨价还价能力强。 产品的差异程度低，购买者可任意选择卖主，讨价还价能力强。 购买者转换成本小，讨价还价能力强。 购买者容易实现后向一体化，讨价还价能力强。 供应者的产品对购买者影响不大，讨价还价能力强。 行业内部现有企业之间的竞争 数量多且力量相近，竞争很激烈。 市场成熟，需求增长慢，竞争激烈。 产品和服务差异化程度低，竞争激烈。 企业多样化经营的程度低，竞争激烈。 进入障碍低，竞争激烈。 企业固定成本低，竞争激烈。 第二节 企业宏观环境分析 一、政治环境 一个国家的经济体制实际是由政治力量支配的。因此，政权的更迭、政治改革、内乱等都会影响经济体制，从而影响企业。 主要政治环境的因素： 政治制度。 政党和政党制度。政治