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第一章 市场营销与市场营销学 篇首语 营销是一种艺术，在这一艺术的实质中，重要的不是技巧，而是思想、组织基础和社会环境。不掌握最现代的思想，控制一定的组织机构，同时又洞悉社会环境的性质，那么就不能将营销艺术运用得炉火纯青。 学习目的与要求 理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销在中国的传播、应用等基本知识，了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为专业课程的学习奠定基础。 第一节市场和市场营销 一、市场及其相关概念 1、市场的理解 2、现代交换经济中的基本市场流程 第一讲 认识市场 重新理解市场 月饼金融市场 　　 从以吃为主到以送为主，月饼已经迅速在商务市场上找到位置，而月饼金融也蕴含着“无限”商机。 “月饼企业若以7折的团购价，将月饼票卖给客户，再由客户分发给员工，但这些员工并不会全部兑现，其中一些被票贩子收购，票贩子和月饼企业之间可以有协议，比如票贩子以4折收来，再以5折卖回给月饼企业。 　　 那么票贩子从中可以牟利，而企业在并没有售出月饼的前提下，可以凭空获得20%利润。”这位人士将此称为“月饼金融”。 　　 “回收来的票可以继续出售也可以销毁。”此外，其还指出，若企业计划生产的月饼和所发售的月饼票数量并不匹配，可以通过允许月饼票换购其他同类产品的方式掩饰过去。个别月饼