Costa市场营销战略分析.docx

山东建筑大学商学院论文学生姓名： 李志帅 学 号： 20130914073 班 级： 商务132 评 阅 人： 李森森 摘要：来自英国的连锁咖啡巨头Costa在2006年12月把其优秀咖啡产品及香浓的意式咖啡引进了中国，因为Costa在中国的业务发展的速度、规模和品牌知名度的迅速提升，所以受到中国内外各界人士的高度关注，更是受到消费者的喜爱。面对着中国咖啡市场的高速增长速度，国外各连锁咖啡巨头的进驻，我国的本土咖啡公司该如何根据自身优势发展？本文首先介绍Costa在中国的发展概况及其竞争对手，市场营销策划框架中的4P理论、波特五力模型，再运用调研数据，对比Costa竞争对手的差异，对Costa在中国的渠道及促销环节进行深度的分析研究。另外根据现在我国咖啡市场的前景预测对Costa往后的发展提出问题和解决方案。这次的研究论文，主要对Costa近六年多在中国的成功营销战略进行分析研究，以此来为我国的本土咖啡企业提供可借鉴的案例参考。关键词 Costa，营销策划4P，渠道及促销，波特五力模型波特五力模型是迈克尔.波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力指的是：供应商议价能力、行业内竞争者的竞争能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力。利用营销策略4P及波特五力模型研究costa咖世家的渠道、促销，从中学习国外咖啡企业的优势与聪明之处，反过来为我们中国咖啡所用及借国外咖啡企业对中国市场的认识和了解让自己增强对中国市场的认识度。这就是我本次论文以渠道、促销作为核心的理论意义。一、营销策略（4p）应用研究 菲利普·科特勒说“所谓营销环境由营销以外的那些可以影响与目标顾客的建立与维持成功因素的营销管理能力的参与者和各方面力量所组成。营销环境提供机会和威胁。”市场营销环境是在企业营销系统外部的不可控的因素和力量，这些因素和力量是决定企业营销活动及实现目标的外部条件。 从市场规模来看：据统计中国目前的咖啡市场消费大约700亿人民币，全世界咖啡市场的消费规模为12万亿元，而且自2000年以来中国的咖啡市场消费每年的增长速度都在10%—15%之间，而国际市场每年的增长速度仅为2%。有关专家预测，中国咖啡的市场消费可能会到2-3万亿元，成熟的中国咖啡消费市场应该会在3-4万亿元。 在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。 产品的组合主要有产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价的组合主要有基本价格、付款时间、折扣价格、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 分销的组合它主要有分销渠道、运输设施、储存设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括人员推销、广告、营业推广与公共关系等等。二、品牌定位Costa的市场定位与星巴克相像，就好像其对星巴克使用“贴身”策略一般，以高端人群，青年人为主的消费对象，以顶级纯手工咖啡为Costa的品牌定位。但Costa的品牌定位中营造场所氛围时与星巴克的第三空间感觉显示出巨大的差异。星巴克认为人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，而Costa是切切实实的站在消费者角度给消费者们营造家的感觉。三、渠道策略分析 何为营销渠道？美国著名的营销学大师菲利普.科特勒认为：“一条营销渠道是只某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权的企业和个人”。世界上最权威的营销机构，美国营销协会认为：“营销渠道是企业内部和企业外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品才能上市行销。”销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。渠道策略是整个企业营销战略的重要部分，渠道的变化对整个企业的营销有很大的影响；渠道策略的基础是关系和人，整体上看，渠道室一个系统，一个涉及企业内外不同组织和人的关系系统，。渠道策略的成功运作依靠的是系统内外人员的共同努力，渠道不是能在段时间内建立的。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市