广告文案正文和文的写作.docVIP

广告文案正文和随文的写作 一、广告文案正文的写作 1、广告正文的谋篇布局和各部分的写法 正文的结构：开头——主体——收尾（启、承、合形式或启、转、合形式）。 正文的段落之间要有内在的逻辑联系，可采用倒金字塔结构，即将最重要的内容放在第一段，次重要的放在第二段，不重要的放最后。 例析： 金色的刺激 到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激的黄金般的。 甘地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅与恒河，古风和地毯、绿绸和宝石。 在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。 今年向您提供的不仅是旅行计划，而是一个“金色刺激”。 这则广告的第一段为开头，第一、三段为主体，第四段为收尾。开头紧扣标题，以概括性的语言描述了到金色的国度去度假的金色的感觉； 第二段具体描述了印度风土人情， 第三段又是较为概括的介绍；收尾部分的“金色刺激”与标题相呼应。 如何开头 开头又称引子或开端，它是指标题之后的第一段文字，作用是为整篇文案起个“好调子”。 *要写好开头：应该注意以下几点： （1）、注意与标题的衔接（或与画面的呼应）。如《金色的刺激》这篇文案的开头便是承接标题展开的。又如海尔一托二空调广告文案： （画面为一只机械手的两指顶住地面） 2指禅——海尔一托二功到自然成！ 独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。 这篇文案的开头，既与标题相衔接，又与画面相呼应，并由画面上的武功转到技术上的功夫，过度自然。 （2）从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入。例如广东邮电《一线通业务。鼠标篇》的开头； 或许，您曾为上网速度的缓慢而抱怨不已；或许，您也想办法改进了电脑配置，然而收效甚微…… 这一开头便是从电脑用户所遇到的上网速度慢的难题来切入的，这样迅速抓住目标消费者的视线，让他们再阅读下文的内容。 （3）以提问得方式引发受众的关注与思考。如广东邮电《礼仪电报.手篇》的开头： 您的挚友是否不太顺心？ 您的驻外员工是否很辛苦？ 您的亲人是否需要您的问候？ 这种以提问方式开头的文案，也能很快地激起目标消费者的阅读兴趣。上述开头由于使用了第二人称，所以给人感觉像一位久违的朋友在询问自己一样，亲切温和。 （4）通过具体情景的描述，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调。如马爹利酒电视广告文案解说词的开头： 在法国近郊马爹利世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人芳香，流传着一个动人故事。 这是一种充满抒情味和怀旧味的语气基调，给电视广告创造了一种诗情画意的气氛。有了这样的开头，以下的部分便易于展开了。 （5）以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象。如联邦家私广告文案的开头： 联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品味的设计、优良的品质和完善的服务，还能给您更多的实惠。 （今天，我们终于可以自豪的推出“二万元家具套餐计划”……） 这一开头阐述了联想集团的企业理念，为下文具体推出“二万元家具套餐计划”提供一种行动依据，给人以高屋建瓦的感觉。 主体部分如何展开 主体部分的展开方式也是千差万别的，但主要有如下几种方式： （1）承接开头的内容作进一步延伸。例如前面所举的海尔二空调广告文案，其主体部分为： 十年磨一剑，海尔空调集多年一拖二空调制造经验于一身，尤其是组合一拖二与变频一拖二，厚积而薄发，出手便打开空调领域，大小空间都能得到完善体验，种种设计均为此而生。 高手出招，谁与争锋，海尔旨在让自己的功力化为您的生活享受，并带动空调技术的全面升级。 这是对开头部分“海尔在技术上的功力”的承接与延伸，是对开头部分的具体化与深化。 （2）由回答开头所提出的问题而展开，例如，前文中所举的广东邮电《礼仪电报.手篇》的主体部分为： 4月10日起，中国电信在原有礼仪电报：庆贺、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务。如果您想表达一份关怀与鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询邮电部门。 这便使鱼开头部分所提出的几个问题一致的解决办法。 （3） 笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感。例如《一线通业务.鼠标篇》广告文案的主题部分为： 改变正是时候！ 一线通为您提供高速率的上网选择。一线通可以在一根普通电话线上以至少64Kde 传输速度接入互联网，比传统电话线加调制解调器的连接方式快四倍以上，并能一边上网，一边打电话、发传真，真正实现了“一线多能，万事皆通”。 这篇文案的开头描写了消费者可能遇到的 尴尬处境，眼看是“山重水复水复无路”，但到了这里的主体部分却“柳暗花明又一村”；“改变 正是 时候！”简明扼要地道出转机的出现，接下来便详细介绍了一线通上网速度快的优点，便开头部分所描绘的难题迎刃而解。 （