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第二章 战略规划和营销管理过程 战略规划和营销过程 一 、战略规划过程 二、 市场营销管理过程 一、 战略规划 企业战略规划的含义及特征 企业战略规划：是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程. 企业战略规划的特征：全局性；长远性；纲领性；抗争性。 营销战略和企业战略的关系 市场营销战略：是企业为了谋求长足的发展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动方案。 市场营销战略既是企业发展战略的一个重要组成部分，也是实现企业发展战略重要保证。 市场营销战略的制定与实施是通过市场营销管理过程来进行的。 战略计划的阶段和步骤 设定公司目标 市场目标 发展目标 利益目标 贡献目标 规划业务组合 业务组合是构成公司的业务和产品的集合. 公司必须: 识别出构成公司的关键业务（战略业务单位） 评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持 确定成长战略 分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵 分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格 矩阵方法的问题 在互联网时代制定成长战略 产品/市场扩展方格 市场渗透: 不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长. 怎么做? 在当前市场区域开设新店, 增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择. 市场市场扩展方格 产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新产品. 怎么做? 新风格、口味、式样的产品. 多角化: 向新市场提供新产品. 怎么做 ? 开始或购买一项新的业务. 制定跨职能战略 二、营销管理过程 与消费者建立联系 市场细分: 将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体. 选择目标市场: 评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个. 获得竞争优势的营销战略 制定营销组合 营销组合的扩充与演变 1960年麦卡锡 4p 1984科特勒 6p 20世纪90年代罗伯特.劳特朋4c 营销组合的4 P’s 和 4C’s 4 P’s 产品(product) 价格(price) 分销(place) 促销(promotion) 4 C’s 顾客解决方案 (customer) 顾客的成本(cost) 方便(convenience) 沟通(communication) 营销组合的6 P’s(大市场营销) 6 P’s 产品(product) 价格(price) 分销(place) 促销(promotion) 权利(power) 公共关系(public relations) 营销组合的10 P’s(6P’s+4P’s) 战略营销计划过程4p+战术营销4p+大市场营销2p 探察(probing) 分割(partitioning) 优先(prioritizing) 定位(positioning) 市场营销组合的特点 可控的 复合的 动态的 受制约的 营销活动管理 (图. 2.7) 营销计划的内容(表2.2) 营销实施 营销部门组织 营销控制 (图. 2.8) 讨论题 * * 定义公司使命 设定公司目标 规划业务组合 计划、营销 和其他职能 战略 公司级 业务单位, 产品, 和市场级 市场导向 现实 适应市场环境 独特竞争能力 鼓舞力 针对性 好的使命陈述 的特征 使命陈述是对组织目的的表述. 定义公司的业务和使命 问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要 明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长 现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位 产生大量现金 瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 相对市场份额 高 低 市场增长率 低 高 ? 业务实力 高 中 低 强 一般 弱 A B C D 产业吸引力 使用困难, 费时, 实施成本高 测度市场份额和增长都很困难 集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足 导致不明智的扩张或收缩 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发 4. 多角化 现有市场 新市场 现有产品 新产品 产品--市场扩展方格 市场开发: 为现有的产品识别、开发新的市场. 怎么做? 审视新的人口统计、地理细分市场. 指导性观念 为战略计划者 提供思考的依据 营