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数字时代报纸的用户需求与前景分析 　　摘要： 　　随着互联网和各种数字化终端阅读设备的普及，作为传统印刷媒体的报纸也走上了数字出版之路。但人们对报纸的前景存在争议，对报纸数字出版的发展趋势也看法不一。本文试图从报纸用户需求的角度和新媒体经济价值的角度，分析报纸的发展前景及报纸的数字出版趋势。 　　关键词： 　　印刷报纸 数字报纸 用户需求 经济价值 　　一、报纸在数字时代所面临的挑战 　　近几年，以美国为代表的发达国家，报纸的渗透率不断下降，同时报纸广告收入也出现下滑，印刷版报纸的市场份额和广告份额不断被新媒体蚕食。在中国和印度等国家，虽然报纸的销量和广告收入有所增加，但渗透率也呈现出下降趋势，社会热点话题更多由网络等新媒体引领 。[1] 　　随着互联网和数字设备的普及，数字出版是大势所趋。默多克甚至认为：“平板电脑也许会成为传统报业的拯救者，我们要让年轻人读报。这对新闻业而言，是一场革命”。[2]报纸，作为最主流和最具备灵活性的传统媒体，理应在数字化过程中走在前列。 　　1. 报纸读者的用户需求分析 　　报纸作为一种印刷媒体，具有其他媒体不具备的特性：（1）报纸是最便捷的媒体，无论是购买、携带还是阅读、传阅都非常方便，这使得报纸成为人们生活中的一部分；（2）报纸以简短的信息为主，对读者的注意力集中时间要求较短，这使得用户可以利用闲暇时间随时翻看，而不影响其他工作和生活；（3）报纸的内容以文字和图片混合排版的形式呈现，提供丰富多样的信息，使用户能够在最短的时间内接触最多不同信息的媒体；（4）纸质媒体独有的阅读体验和触觉体验，使得报纸读者养成了固定的用户习惯，形成了对报纸的偏爱。 　　美国密苏里大学针对持有iPad的消费者的使用行为调查显示，有超过8成的民众首选用iPad来看新闻，但仅有1成受访者已放弃报纸，完全改用iPad阅读。从调查看，iPad作为一种全新的阅读方式被人们接受，但人们还会对报纸抱有极大的热忱。[3]报纸用户可随时根据自己的需要作出选择：购买或遗弃、阅读或停止阅读。 　　然而，新型的数字化媒体不但在很多方面可和报纸相媲美，数字出版媒体完全可满足前述报纸的用户需求，且在以下用户需求方面做得更好：（1）可实现信息即时更新的需求；（2）信息量大且丰富，可搜索，可互动；（3）可为专业用户提供充足的信息，从而为不同行业的研究者提供最快捷、最全面的行业信息；（4）人们可随时通过网络下载或浏览信息，且不仅仅局限于一两份报纸的内容，而是包含了全世界的媒体内容；（5）数字媒体还可为用户提供个性化的选择，可以通过定制服务获取版面和信息。 　　《华尔街日报》执行总编罗伯特?汤姆森就曾表示，该报的iPad版真正还原了“纸”的本来面目，它和印刷纸版的报纸版式、内容完全一致。它还原了“读”的精髓，对读者来说，读报读的也不是信息，而是观点。数字版的《华尔街日报》还原信息价值，延伸了“纸”的功能，延伸了“读”的空间，它包括了印刷报纸所有的新闻报道、深度报道、分析报道、连载、调查报告、特刊等，因此，无需担心读者不愿付费阅读。[4] 　　2. 报纸媒体的经济价值分析 　　广告不但是报纸最主要的收入来源，也是报纸信息的重要组成部分。相对于其他传统媒体，报纸广告的特点概括如下：版面容量大，传递信息丰富；灵活性高，可根据客户的各种需求灵活安排；相对于广播、电视可反复阅读，方便传阅和保存；以静态页面呈现，其表现力不如广播电视，而印刷效果不如杂志；覆盖面广，但受众缺乏针对性，不利于细分市场；报纸对读者文化水平要求高，对于低端市场覆盖率有限；报纸以地方性报纸为主，覆盖市场具有地域性；报纸广告的到达率高，每个读者都会成为广告的到达用户。 　　目前，印刷报纸广告面临着流失，一方面与零售业合并等经济上的变化有关，但更多方面则来自于媒体的竞争。与地方性的报纸相比，广告主更青睐于能以更低的成本覆盖更广受众的杂志和电视；而互联网广告、分类广告、直邮广告也在夺走报纸的广告份额。尤其是对分类广告的分流非常明显，对比今天的报纸和十几年前的报纸，分类广告比重大幅降低，而工商广告的比重则有所增加。十几年前流行的招聘类报纸和消费产品类报纸很多现已销声匿迹。 　　百年名报《华尔街日报》数字版的广告、发行就达到了逆势而上的成功，其数字报纸的业绩与传统报纸订户并进增长。据美国发行量审计局公布的数据，截至2011年3月31日的6个月内，《华尔街日报》的发行量环比上升1.2%，在高达210多万份的发行量中，电子版发行量与上年电子版发行量相比，增幅高达21.9%。2011年财年的前9个月里，《华尔街日报》美国印刷版的发行收入上涨接近8%，广告收入上涨接近7%，而电子版的发行收入上涨22%，广告收入上涨19%。[5] 　　二、印刷报纸或是数字报纸？