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三、营销主要环节、手段、工作内容 * * ERP营销项目分析方法 何长钦 内 容 提 要 一、营销项目分析的目的 二、分析客户购买行为 三、营销主要环节、手段、工作内容 四、购买能力分析， 五、需求源动因分析， 六、应用基础分析， 七、客户自身项目进展分析 明确企业ERP项目售前进展的过程和阶段；准确对应企业在不同阶段中,其工作的侧重点和对服务的真实需要；从而对我们采取的营销手段作出恰当的定位,明确行动计划,以便于整体的协调和安排。 (综述: 真正在操作环节上贯彻以客户为中心的营销战略) 一、营销项目分析的目的 1、购买目的可能为: 提高产品质量。 降低成本，盈利。 改善企业的形象。 提高企业信誉度，满足发展需要。 尽社会与政治法律义务。 互相攀比。 二、分析企业购买行为特点 2、购买者必需考虑的因素： 组织的政策。 资金投资的力度（价格因素）。 供应商的名气（产品的知名度，企业的知名度，供应 商的社会关系）。 领导和同事的压力。 对产品的实际的要求。 投资失败的风险。 购买产品首期投资与后续服务及升级投资的比例。 二、分析企业购买行为特点 3、采购要经历的一般过程： 提出购买申请 申报购买方案 项目论证 正式或非正式招标 签订购买合同 二、分析企业购买行为特点 4、参与购买决策的角色 使用者 影响者 采购人员 把关人员 决定者 二、分析企业购买行为特点 5、决定因素： 在产品和服务大体相同的情况下,购买取决于个人因素； 在竞争的产品价格差别很大时,则更多地考虑经济因素； 在竞争的产品技术差别很大时,则更多地考虑技术因素。 二、分析企业购买行为特点 这一阶段实际上贯穿在双方接触的全过程之中 商务,合同 商务谈判阶段 客户培训 考察成功案例 搭建模拟用户环境 技术方案 调研 管理咨询服务 讲座 演示 行业推广应用 通过多种活动的开展,增强双方的了解(资金、技术、产品、服务、企业稳定性、文化等综合能力),促进彼此的信任关系,使客户在投资风险方面的担忧降到最低点,同时帮助客户提高在 ERP建设方面的认知度,帮助客户在购买进程中推进,甚至帮助客户制定招标规则 政府推荐 通过活动推进阶段 通过活动推进阶段 再访 通过与客户面对面的交流,确定信息的准确,客户的想法,企业的真实状态以及项目的发展阶段,建立交往的人际关系 初访 信息细滤阶段 (项目状态确认) 通过大量信息的搜索和联络,确定有购买力且有意向的客户 电话,资料 信息粗滤阶段 影响客户购买能力的主要因素有： 年产值(或年销售额)； 资产总额； 职工人数； 行业效益状况； 其主要产品的市场适应能力； 国家投资或是企业自我投资； 上级单位和可能的项目出资方式及出资量。 四、购买能力分析： ERP需求源动因： 企业自身发展的需要； 规模扩张,管理跟不上； 开源节流,降低成本； 提升管理,适应环境； 规范操作,弥补漏洞； 精简整编,裁员增效； 上级单位（或行业）的要求； 政府或行业的引导； 争取贷款和贴息； 面子工程,攀比，脸上贴金(为求政绩)； 争取项目的需要； 个人欲望的满足。 五、需求源动因分析 应用基础 ： 企业性质。 企业组织结构。 专业人员的配置。 计算机应用情况(台数,局域网,网点数,应用部门, 应用软件种类,应用效果)。 曾做过的管理方面的培训和讲座。 六、应用基础分析 客户自身项目进展分为以下五个阶段： 客户认知阶段； 概述总需求阶段； 项目论证阶段； 寻找考察供应商，征求解决方案阶段； 最终确认供应商阶段。 1 2 3 5 4 七、客户自身项目进展阶段的分析 客户认知阶段● 概述总需求阶段 项目论证阶段 寻找考察提供商，征求解决方案阶段 最终确认供应商阶段 七、客户自身项目进展阶段的分析 这一阶段主要是介绍产品，介绍公司的阶段。 阶段特征： 客户有了要进行信息化建设的想法,但不清楚信息化到底是什么,要做什么,应该怎么做。 客户已认识到信息化建设是必然趋势,但企业内部尚无专业的人员。 七、客户自身项目进展阶段的分析 客户认知阶段 客户状态： 客户在此阶段需要对信息化建设较为精通的相关人员及相关知识。 客户需要对信息化建设的基础理论知识进行咨询，并会寻求培训机会。 客户需要对中层以上的干部和业务骨干进行管理素质提升的训练。 七、客户自身项目进展阶段的分析 客户认知阶段 操作方法： 资料:根据此阶段的客户的需求，向客户提供能够有利说明企业进行信息化建设的必要性的相关资料，简要成功案例介绍及效益分析，以加强客户对信息化建设的认识。 讲座:上门为客户进行概括性的信息化理论讲座和咨询，目的是帮助客户提高认识，理清思路，坚定客户进行信息化建设的信心。 培训: