工业品营销全球转变必定会出现的4大阶段.docx

工业品营销全球化转变必定会出现的4大阶段 　　1、众多500强企业的工业品营销中更多地采用“接触性”的大客户营销方式 如图1-1：“接触性”的大客户营销方式 　　中国工业品实战营销创始人丁兴良指出，在以后这种现象会越来越普遍，随着传统的外出型营销渠道效用的下降和受到越来越多的来自多方面的监管，那些原来处在主导地位的营销企业会将其关注焦点逐渐转移到接触性的营销上。当客户越来越多通过数字化时代的新工具如网络，客户中心，产品中心等渠道发起交互时，作为工业品企业方可以提交如交叉销售和向上销售 以及各种忠诚度的题案。 　　作为未来的面向全球化工业品市场的500强企业来说，这是主要的大客户营销方式之一，不同于以往的外出型营销渠道，接触性的营销渠道所产生的这种交互必然是得到客户默许的，这样客户就不存在被有“突然插进来”的感觉。关键的是一定要让客户觉得自己控制了何时发生交互行为，更为重要的是，此时客户一定是有意愿接受营销消息(不管你的提案有多 好，只要不首先关注客户需求就难有销售的机会)。 　　相比影响传统的外出型营销，有三条关键因素：客户的默许、时机和信息关注度。这三个因素对接触性的交互因其性质都已具备，其结果是与客户的简单有序高效的交互，因而导致了更加有效的营销效果。事实上，根据盖普勒的估算，接触性渠道较传统的外出型渠道有高出后者十倍的响应率。 如图1-2：外出型营销的关键因素 　　一般情况下直接成功营销的题案需要恰当适时并且要求很具针对性的时机控制才可能发生。常常就一个缺乏针对性的题案只能惹恼客户，更无需说改善客户关系。经过我们IMSC的研究我们发现下列现象在很多客户服务中心至今十分常见：完全静态的、几乎不含个人特征的或特定场合因素的、本周可能有时是本月度的营销题案列表。 　　对于外出型营销的这种静态性、“通用性”以及滞后性 的缺点，却恰恰是具备实时性质的接触性交互渠道能够创造机遇的本质原因。虽然可以通过采用批量外向型的营销决定往往提前若干天或若干星期作出并实施、但是接触性的交互却往往基于最近的信息作出，这是一项重要且关键性的优势，这是工业品营销中，因为50％的客户的购买决定并不是我们想的那样需要长时间来决定，相反的是在实时、瞬间的状态下作出的。在接触性营销的环境下，营销方可以给出反映每个客户的最近时期的偏好、交互以及交易历史的营销题案。其结果是其 题案在特定的时间内一对一匹配每个客户的前所未有的能力。而转向接触性营销就要求实时的分析。对电话上应客户推荐什么产品？如何处理高价值客户的抱怨批评？一件有意义的客户营销事件表示着什么机遇？基于规则的下的营销关系系统和下线的分析操作无法应对这类复杂的情况。 　　现在那些过分基于规则的客户交互系统一旦面对和担负起数上千种可能遇到的不同客户情况，结果一定是导致缺乏灵活性、耗时、出错多、缺乏效用性的营销题案和规划的出台。不仅如此，因为规则的设计往往缺乏足够的分析，所以规则就无法提供对客户行为以及驱动某类行为的特征的领悟和启发，如为什么客户对某类营销消息 更加有兴趣等等。规则还难以维护，迅速成倍增长，多数情况下导致错误。 　　类似的，非在线的分析使用统计的专业技能往往不能针对具体的任务，这是由于分析行为往往在于客户交互之前发生从而无法把交互时得到的信息考虑在内。工业品营销研究院温馨提示，正因为如此，让非在线分析针对已知的和可知的客户提供营销消息或营销题案事实上是不可能的。此外，批处理的系统还要求对输出结果实施人工的分析并要求定期地重新部 署新的模式以避免过时，而这两项要求都要求更多的资源并导致基于的丧失。 　　可能在这个对比之下，500强企业实施实时的、由（在线以及离线）分析系统推动的接触性营销系统以应对一对一客户交互的动态性并把在客户关系管理中产生的经验和智能贯彻实施到每次交互中去。这种具备自我学习能力的并同时分析数据的系统能学习捕捉到可以预测客户接受的特征并自动调整后续与之相关的客户交互以确 保随着时间正确营销策划目标。基于分析的全球化大客户营销战略和管理流程将推动真正的一对一工业品营销并支撑公司为全球市场上客户价值和市场营销的投资回报上获得巨大的收益。 　　2、更加灵巧的外向型营销 　　尽管在现有市场环境受到了挑战，当我们也相信传统的外向型营销渠道不会因此而完全消失，相反的只要它还能为企业产生收入，那就是它可以存在的意义。如果你观察是一个在全球市场营销的转变上起领头作用的跨国公司，你不难发现，虽然在目前接触性营销在所花的投资的效用上可以相当五倍于外向型营销，但是也不能否认 的是外向型的渠道仍旧产生着大量的新的咨询和业务。总是坐等客户上门自然不合理，所以作为大客户营销管理人员需要地正确的导向和鼓励于客户之间的互动活动。 　　就在不久的将来，全球市场上主流的营销商通过采用更加 灵巧的外向型营销来应对