公共关系第3讲汇总.pptVIP

第三讲 消费者的需要与动机 需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略 动机过程 动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 涉入对象 对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入 影响消费者动机的因素 与消费者个人的相关程度 消费者需要 消费者价值观 消费者的目标 知觉风险 与态度的一致性 消费者需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 生理性需要与社会性需要 物质需要与精神需要 马斯洛对需要的分类 需要的特征 动态性 层次性 冲突性 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突 二、有关需要的理论 本能说 驱力理论 精神分析说 马斯洛需要层次论 双因素理论 本能说 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同 驱力理论 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 原始驱力与习得驱力 诱因（感受-激励机制与预期-激励机制） 适度唤醒 双因素理论 三、动机与营销策略