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浅析3G时代下移动数据业务的运营策略 　　引言：进入3G互联网时代，微信等新产品的出现，移动语言业务受到强力冲击甚至出现萎缩；无限音乐、手机游戏和视频、手机导航、手机阅读等内容和流量型业务成为保持移动业务稳健和收入增长的引擎，而这样产品的营销推广又完全不同于语音产品，如何利用互联网渠道，线上线下结合，做好移动数据业务的运营推广成为当下迫切需要破解的难题。 　　一、数据业务与传统话音业务的区别 　　第一、话音业务就是向客户提供的通话服务，业务内容单一，同质化程度高。数据业务是通过多种数据业务平台向客户提供的包括通信、娱乐、信息、商务等多元化和高差异化的服务。从承载平台和业务内容角度，就可以分成许多类型，而它承载的服务内容更多达上万种。 　　第二、通话需求属于基本需求，客户对话音服务已完全熟悉和了解。而数据业务则属于一种新的需求，客户对各种数据业务需要，有一个认知、尝试、比较、熟悉、习惯使用的过程。 　　第三、话音业务是面向全体客户的服务，较适合大众营销手段。数据业务往往是满足某个细分客户群的个性化需求。在业务发展的不同生命周期，需要将大众营销和目标营销手段相结合。随着数据业务的多样化，其目标群体的针对性和个性化也会越来越强，对运营商的客户细分能力提出较高的要求。 　　二、3G互联网时代移动数据业务的优化管理与运营策略 　　（一）架构管理 　　对移动数据业务的架构需求体现在如下几方面：承载网络与业务网络分离：为了实现业务和应用与承载平台无关性，需要在逻辑上将业务逻辑从承载网络中分离出来。承载网络只提供业务的通信通道，与业务的实现无关。这与下一代网络（NGN）演进的架构是一致的。业务管理从业务逻辑中抽象出来：为提高业务的可管理性，需要提供用户认证、业务认证信息计费、结算以及业务管理等功能，这些功能是业务能否快速提供的关键。 　　（二）业务策略 　　在3G时代，语音和短信无疑仍然是运营商的基础业务，为移动中的计算机提供无线数据接入，也有希望于3G时代成为基础业务。应该让用户在使用这三种业务时，从网络覆盖、网络稳定性、接通率、接入速度等方面，感觉不到有差异。因此，就业务而言，运营商所谋求的差异就被锁定在数据业务上，涉及具体应用和具体内容的差异，是移动运营商作为综合信息服务提供商之间的差异。从技术上看，3G的亮点在于移动多媒体、移动流媒体和手机应用下载等数据增值业务。从业务应用上看，3G的卖点已经延伸到生活的方方面面。 　　可能的3G业务有：手机电视、移动办公、手机银行、电子支付、移动电子邮件、移动广告、即时通信、音乐电视、地图信息、手机定位、视频会议、远程监控、远程信息处理、远程派遣、个人信息管理、手机订票业务、娱乐信息服务、移动课堂、移动卫生保健、移动政务等。数据本身是无差异的，但数据增值业务要求独特性和差异化。数据业务大量的差异来源于跟外部社会资源的结合。 　　（三）资费策略 　　资费方案应当便于用户理解，应抛弃按流量计费的方式，考虑按时长计费。3G的发展重点是数据业务。目前移动数据业务基本上都采用按流量计费的方式。按流量计费是技术导向或成本导向的，而非客户导向或需求导向的资费方案。流量对于用户而言是后台的东西，是一种暗箱里的东西，是无法感知的，即使懂技术的人也未必很清楚当前业务所产生的流量。目前互联网接入的计费方式是按时长计算，而非按流量计算的，这已经得到了用户的认可。因此，和语音业务一样，移动3G数据业务应该也按照时长计费。联网时间是能够感知的，明摆在那儿，也是双方最容易计量的变量。应该让用户明明白白地、放心地消费。资费方案的好与坏，一个评判标准就是是否便于用户理解，使用户打消疑虑，产生对运营商的信任，从而愿意去使用业务，放心地消费。因此，一个理想的资费方案是，从用户的角度上看，收费原则非常简单而且确定，从运营商的角度上看，它能够针对不同需求产生出多样性的变化。 　　（四）客户培养策略 　　客户培养策略是以客户为中心的数据业务营销策略，抓住数据业务营销的核心问题――如何让客户了解、熟悉数据业务给客户带来的价值，并逐步培养客户的使用习惯。将客户按使用数据业务的成熟度，分为潜在客户、试用客户、经常使用客户及大量使用客户，并通过体验营销、加固营销和催化营销3个阶段，实现培养客户逐步向上发展的目标。 　　体验营销是针对潜在客户的一套营销策略，就是发现影响客户尝试使用数据业务的障碍，并设计相应的营销方案，减少甚至消除这些障碍，鼓励和吸引潜在客户去尝试、体验使用数据业务。在方案的设计中，首先要根据潜在客户的需求特征进行细分，细分变量的选择既要考虑细分群体需求的一致性，又要考虑营销渠道的到达性。其次，根据潜在客户细分群体的需求特征选择适合营销的产品。 　　加固营销是在客户体验的基础上，促进客户长期购买