企业如何面对专家型消费.docVIP

企业如何面对专家型消费 　　97年广告界最热闹的事情，莫过于VCD广告大战了。先是爱多与步步高邀请明星助阵，角逐真功夫与好功夫，进行品牌大战，接着各品牌竞相推出三碟连放，进而由金正提出六级纠错概念后，众多品牌回到 VCD质量诉求上，进行纠错大比武。广告就是一种说服消费者的行为。VCD广告大战现象的背后，隐藏着一种很深层次的消费观念的变革。 　　VCD行业由品牌形象大战到纠错大比武广告演变表明：消费者需要的是明白无误的利益承诺。时代在变，消费者也在变，产品知识不断丰富的消费者越来越认同深具专业水准的产品和产品广告。这是因为，我国消费正在步入专家型消费时代。 　　所谓专家型消费，是指消费者在整个消费过程中的消费专业化倾向。如果要买纠错能力强的 VCD，许多人告诉你要选六级纠错专家金正 VCD；要买杀菌香皂，你就买杀菌专家舒肤佳；要买保鲜冰箱、你得选择保鲜专家美菱；要买去头屑的洗发水．无疑你该买去头屑专家海飞丝。消费者消费的专家化倾向，导致商家企业的广告承诺、营销实务出现专家化诉求倾向和专业化操作潮流．这一切都标志着我国消费已经进人专家型消费时代。 　　专家型消费时代的时代背景 　　专家型消费时代是我国经济体制变革的必然产物。在计划经济时代，物质供应呈短缺状态，流通环节采用源于战时的供给分配制，我们称这种时期为产品时代，那时的制造业者是英雄，消费者只不过是英雄的追随者。因此产品时代的物质流通，与广告和促销活动彻底无缘。改革开放后，尤其是90年以来，随着我国经济向社会主义市场经济体制的全面飞跃，高速增长的经济使供需市场出现革命性的变化。据国内贸易局商业信息中心的统计，我国80年代以来主要商品的供求轨迹大致可分为四个阶段：1985-1989年是我国主要商品的供应短缺最严重的时期；1992-1993年是主要商品供过于求最严重的时期；1996年下半年至1997年下半年是供求状态最好的时期；1997—1998年，也就是现在、我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，我国已经进入过剩经济的时代。过剩经济意味着商品的丰富和多元化，在这种状况下，消费者的角色也相应发生了变化，从被配给到自由选择，从自由选择到精于选择，各种商品的消费领域出现相应的专家型消费者，这种变化无疑表明专家型消费时代的到来。 　　企业如何面对专家型消费时代 　　企业作为市场主体之一．应该最早、最直接地感受到专家型消费时代的到来。但是，由于计划经济给企业观念留下的诸多后遗症，许多企业对这场消费领域变革的感知和反应非常迟钝。 　　企业如何面对专家型消费时代？首先，面对专家，企业必须致力于在同类产品中保持领先的专业水准，并且树立自己的专业形象。只有专业形象，才能实现与专家型消费者有效沟通。如洗发水行业有洗发水专家：海飞丝是去头屑专家，潘婷是营养头发专家，飘柔是柔顺头发专家。保健品行业也有保健品专家：三株是治肠胃病专家，红桃 K是补血专家，御苁蓉是补肾专家。无数营销实践表明一个无可辩驳的事实：哪种品牌首先树立迎合消费者的专家形象，哪种品牌在同类产品中往往就获得佼佼者的地位。 　　其次，真诚对待消费者。产品宣传的任何疏漏或欺骗都有可能导致消费者的抛弃甚至愤怒。家电行业曾有某进口名牌彩电在产品说明书中写明有图文电视接收功能，但消费者在使用过程中却发现事实上并不存在此项功能，消费者于是将这种欺骗行为投诸报端，令此品牌在中国市场狼狈不堪。这是轻视消费专家的恶果。企业不该低估消费者，无论你的产品利技含量有多高，都不要忽视消费者的消费素质。因此，在产品上市之前，企业应该在说明书里对产品提供完整、准确的界说，以免误导消费者从而引发诉讼。 　　专家型消费时代广告 　　应该说什么 　　与 VCD行业的广告从品牌大战到集体突围相比，我国冰箱行业的广告一直处于清醒的状态。 　　先是节能省电的承诺。 　　紧接着新飞提出无氟环保的概念。 　　在整个行业似乎面临无话可说之际，美菱提出多年来一直困扰消费者但商家又熟视无睹的问题：保鲜。 　　市场先机，往往就在专家型消费者的需求里。 　　科技含量较高的日用品，是千家万户不分文化素养、不分社会阶层、不分受教育程度，不分民族种族都广泛使用的产品，市场细分不明显，加上这类产品，独特的新功能开发是其销售生命，也是消费者重视之处，所以这一类商品在发展广告策略时，较多采用独特的销售主张即所谓的 USP。 　　USP是由 Rosser Seeves把最早提出的一种广告创意策略．这种策略要求创意必须具备三样特质： 　　1．必须包含特定的商品利益。 　　2．必须是独特的、惟--的。 　　3．必须与销售有关。 　　这种理论曾经得到伯恩巴克的大力推崇。伯恩巴克认为，广告创意最重要的成功因素是商品本身。这位广告大师还敦促广告要与商品接近——寻求改进，