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定价三大要素 1960年，E.杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在他的《基础营销学》（Basic Marketing）一书中，将定价（pricing）列为“4P”营销组合的第二点。此后，人们将大量精力集中在了其它三个P上--产品（product）、地点或者说分销（place or distribution）以及促销（promotion），并在这些方面取得了许多创新。但是，市场人员却忽视了定价的潜在创新性，他们很可能将为此尝到苦果。 价格能以最直接的方式为企业“获取价值”，即有利的回报。这一点早就得到了证明。1992年，麦肯锡（McKinsey）对2500家企业所作的一份调查显示，价格提高1%，能使运营利润增长11.1%；这要大大超过销量增加1%、可变成本或固定成本削减1%所带来的影响。定价的艺术和其中的科学性值得人们予以更密切的关注。 那些负责定价的人需要考虑三个因素：第一，内部工具和技巧，比如价格结构或价格捆绑；第二，竞争价值战略；第三，对消费者的洞察力。这些因素必须相互平衡，才能为企业创造利润，为客户创造可持续的价值。 定价者首先需要掌握构造和标示价格的技巧，也就是所谓的价格结构。让我们来看一个典型的价格结构案例。横渡英吉利海峡的客运业务竞争十分激烈，针对这种情况，PO Ferries公司为有不同选择的客户开出了不同的价格。一张标准的日间往返票定价在244英镑；但如果乘客要优先登轮或优先上岸，则需支付更多的费用。 除了这一类票价，PO Ferries还提供一个单程票的促销价，只售48英镑，但这种票只能在特定时间段使用。公司认为，客户会带来额外的收入和利益，因此制订了这样一个促销价。首先，这种票价格非常低，能刺激一些消费者的购买欲望，因而起到了广告的作用，并为消费者提供了试用产品的机会。其次，如果旅行者错过了特定的开船时间，票价就会上涨。而且，考虑到旅行者很可能会在船上用餐、买啤酒、葡萄酒或其它酒精饮料及纪念品，该票价也涵盖了更多船上的盈利机会。 价格捆绑，即让顾客购买一整套产品或服务，而不是只买一个单一的项目。这是另一种常用的增值技巧。目前，一些企业正利用捆绑方式，让客户把它们的品牌牢牢记住。例如，孩子们在吃完麦当劳（McDonald’s）的欢乐套餐后，还会一直保留着迪斯尼（Disney）玩具。 多年来，汽车业一直采用价格结构和捆绑的方式提高销售价值。让我们来看一看英国的迷你一号（Mini One）。它的宣传定价为1.078万英镑，除此之外，还有三种分别被称为盐、胡椒和辣椒的套餐选项，以吸引购车者把他们选购的汽车变得“热辣起来”。这些套餐包括了汽车配饰，以及那些车子转手时能体现出来的优点，如可调高度的座椅。对有些顾客来说，这些额外的东西成了买车过程中必不可少的一部分。 管理者需要同时对自身和竞争对手产品的价值具有敏锐的感觉。低价竞争者会鼓励消费者优先考虑价格，而不是任何产品或服务的特点，这会严重损害消费者对行业价值的认识。 廉价航空公司的出现便是这样的一个例子：低价航空公司西南航空（Southwest Airlines）在美国极为成功，其国内航线收益占总收益的份额从1990年的3.2%上升到了2002年的12.9%。瑞安（Ryanair）和易捷（EasyJet）航空公司也在欧洲获得了类似的成功。 然而，竞争对手也可以反击。2000年2月，蓝色喷气机（Jet Blue）在纽约成立。它所提供的票价并不是市场上最低的，但它向消费者传达的广告信息以利益为导向，照样借此获得了成功。它的卖点在于舒适的舱内环境、24个DirecTV频道以及全行业领先的航班准点率。2004年7月，蓝色喷气机宣布它连续第14个季度盈利，运营利润率达到14.1%。 瓶装水品牌也一直面临着低价竞争，也即来自非蒸馏水的竞争；但在过去十年里，该行业通过产品细分和注重产品特点而得到了巨大发展。2003年，在英国市场上，超市的自有品牌瓶装水增长了19%。达能水公司（Danone Waters）新推出了一种矿泉水式的运动饮品Volvic Revive，结果在2003年增长了29%。其它大品牌则将注意力集中在不同的品质上。依云（Evian）的Nomad瓶装水针对户外人群的活动设计了一个扣环；Lakeland Willows的清泉水（Spring Water）含有一种天然生成的阿司匹林salacin，能够治疗心脏疾病。如果这些产品真的向消费者提供了价值，并给他们带来了好处，那么生产商保持或提高价格也就合情合理。 企业可以通过价格或非价格手段来消除价格竞争。价格行为包括向大客户提供stockloading促销，促使它们将未来的订单提前，从而使公司预先占有这部分市场份额，直到价格战结束为止。非价格行动可以在市场推广这个环节中，着重强调低价产品的性能风险。保险