客户关系管理汇总.ppt

5．4 客户选择 * 5．4 客户选择 5．4．2 目标客户选择的指导思想 5．依据现有的忠诚客户来选择目标客户 * 5．4 客户选择 5．4．3 客户选择战略 * 2．1 关系营销理论 2．1．2 关系营销的基本概念 1．关系营销的定义 关系营销是指企业为实现其自身目标和增进社会福利，而与市场的相关方建立并维持互利合作的过程。关系营销将营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些利益相关者的良好关系。 * 2．1 关系营销理论 2．1．2 关系营销的基本概念 2．关系营销的特征 关系营销的特征可以概括为以下五个方面。 （1）系统整合。无论何时何地人们都是世界普遍联系大网上的一个小小环节，无论何时何地都是各种关系中的一小部分。因此，企业的营销活动也是大网中的一个小环节，只有将与这一小环节连接的各个环节处理好，活动才能得以顺利进行。 （2）双向沟通。只有广泛的信息交流与共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。因此，关系营销沟通是双向而非单向的。 * 2．1 关系营销理论 2．1．2 关系营销的基本概念 2．关系营销的特征 （3）合作共赢。一般而言，关系只有两种基本形态，即对立与合作。只有通过合作才能实现共赢，也只有共赢才能实现进一步合作。因此，关系营销是合作共赢的。 （4）注重情感。关系能否得到稳定和发展，情感因素起着重要作用。因此，关系营销不只是实现特质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。 （5）有效控制。关系营销要求企业建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度。因此，了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益的因素是关系营销对“有效控制”的要求。 * 2．1 关系营销理论 2．1．2 关系营销的基本概念 3．关系营销与传统营销 关系营销认为销售是长期商务关系的开始。传统营销观念是一种短期的观念，其核心是以实现交易为目的，更多地体现出一种交易营销的方式。在交易营销中，销售完成后，互动关系即告终止。关系营销和交易营销具体区别如表2—1所示。 * 2．1 关系营销理论 * 2．1 关系营销理论 2．1．3 关系营销的原则 1．主动沟通原则 2．承诺信任原则 3．互利互惠原则 * 2．1 关系营销理论 2．1．4关系营销策略 美国学者贝瑞(Berry)和帕拉苏拉曼(Parasuraman)归纳的三个层次的策略。企业可以通过以下不同级别的客户关系营销手段来加强与客户联系，使其成为企业的忠实客户。 1．一级关系营销-——财务层次营销 一级关系营销也可被称为财务层次营销，是最低层次的关系营销。它维持客户关系主要是运用财务方面的手段，通过价格调整来刺激目标市场客户的财务利益，同时增加企业收益。频繁市场营销计划，即是一级关系营销中比较具有代表性的一类。所谓频繁市场营销计划，指的是对那些频繁购买，以及按稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的营销计划。 * 2．1 关系营销理论 2．1．4关系营销策略 2．二级关系营销——社交层次营销 二级关系营销也可被称为社交层次营销。二级关系营销通过了解单个客户的需要和愿望，为他们提供更个性化与人性化的服务，来增加公司与客户之间的联系。与一级关系营销相比，该方法不仅为客户提供了财务利益，还增加了他们的社会利益。在二级关系营销里，与客户建立良好的社交关系比向客户提供价格刺激更为重要。 * 2．1 关系营销理论 2．1．4关系营销策略 3．三级关系营销——结构层次营销 这里所说的结构层次的营销，指的是企业向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，还为交易伙伴提供其他的一些有价值的服务，而这些服务一般无法从其他竞争企业获得，同时还透过客户与企业之间的长期互动，使得企业能传递更个性化与差异化的服务和价值给客户，这样就可以使得企业与交易伙伴结成结构纽带，并带来长期稳定的关系。 * 2．1 关系营销理论 * 2．1．4关系营销策略 2．1 关系营销理论 2．1．5关系营销的实施 关系营销的实施一般包括4个步骤，分别是设立关系营销目标、设计关系营销组织、配置关系营销资源和提升关系营销效率，其关系如图2—1所示。 * 2．1 关系营销理论 2．1．5关系营销的实施 1．设立关系营销目标 设立关系营销目标是实施关系营销的第一步。在这个部分，营销部门应根据企业战略目标和整体经营目标，科学地制定关系营销的目标，使得关系营销能够支持企业的长久持续发展并兼顾阶段性目标。 2．设计关系营销组织 企业应根据关系营销目标，本着适应性、针对性、协调性和效益性原则建立相应的组织机构。设立的组织应能对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公