国际市场定价策略详解.ppt

在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低。 在欧美市场一贯以向中低收入阶层提供“老百姓买得起的家居用品”为口号的宜家，到了中国竟然摇身一变成了小资阶层借以标榜身份的象征。在别的家居店里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家只能买到一张很简单的木凳子。 “宜家在中国一度是市民阶层看新奇的地方，他们来宜家主要是为了看看家居用品的最新款式，然后再让别人按照这种款式去打造，这比在宜家购买要便宜一些。”宜家的一位工作人员在回顾前几年宜家上海老商店的经营状况时说，“这样造成的直接后果就是客流量虽然很大，但销售额并不高。”  原因 中国众多作坊式的家具生产厂家的成本节约。 标准统一的大机器生产。 目前，宜家大部分的家具不是在中国采购的。宜家不能够接受中国普遍采用手工制作方式生产的家具──因为宜家的家具都是拆卸下来平板包装，由顾客拿回去以后自己安装，所以每一个部件尺寸必须做得非常标准。 由于宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在欧美市场则选择在郊区。这也导致了宜家在成本方面一直很高，从而导致其价格缺乏竞争优势。（开车）  2、感知价值定价 长沙有一餐馆的饭菜，在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。当然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一顿之后，分文不给，扬长而去的。但那毕竟只是极少数。 怎样提高消费者的感知价值？ 第一期：3200元/平方米 第二期：3500元/平方米 第三期：4000元/平方米 金屿花园所在区域销售价格在3500元左右，而调查表明，消费者接受的心理价位在3200元左右。为了有效启动市场，公司分三期推出：第一期2900元，低于心理价位，自然销售一空；第二期逐渐提高价位，价格3500左右，给消费者透露一种升值的信号，所以，销售也取得了成功，并形成了继续升值的预期；第三期定价4000元，仍然得到市场的认可。 衣食住行 矛盾交锋点 三、竞争导向定价法 35元 40元 45元 50元 30元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 全兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郎酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 李时珍家方补酒 主流 干红 品牌 38劲酒 38度劲酒酒楼消费定价分析 50元 60元 70元 80元 40元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 金兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郎酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 主流 干红 品牌 38劲酒 第三节　国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略 撇脂定价的市场条件 A、存在一个购买力强且对价格不敏感的消费群体； B、暂时没有对手推出同样的新产品，本企业产品具有较大的差异化优势； C、当竞争对手加入时，企业可以转换定价，通过提高性价比提高竞争力 D、本企业品牌在传统市场上有影响力 渗透定价 渗透定价是制定一个大众可以接受的价格，追求渗透面广。 中国消费者的心理（物美价廉）。 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得乐成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。 2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化的产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润，另一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的竞争下，苹果急需推出低价格产品来抗衡，苹果公司在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构。 苹果公司iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范 iPod文化 Student Monitor 对美国100所高校的调查表明，喝啤酒一直是美国大学生认为最in的事，但今年，最in的不是啤酒了，是iPod。 这种情况，18年来，只发生过一次，那就是在互联网刚刚出现的1997年，当时，网络的魅力超过了啤酒。 在美国，iPod已经成为一种独特的文化现象，很多人都有一种“iPod情结”。 苹果（Apple）电脑的价格高得让人眩目，而iPod则是“买得起的奢侈品”，是“必须拥有”的随身携带品。 美国的一些酒店如比华利的Crescent酒店，甚至在每间客房专门为下榻的