8-产品创新战略与品牌战略解析.ppt

对企业的意义： 提升企业形象，促进产品销售 保护所有者权益 有利于企业营销 企业重要的无形资产 对购买者的意义： 方便购买者选购 维护购买者权益 降低购买者购买风险 一个有信誉的品牌暗示着一定水平的质量。消费者很容易选择再购买，同时建立了其他企业的进入壁垒。 借助品牌可以识别一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产者对其负责。 二、构筑一个好的品牌 度量品牌资产的8个基础性因素 品牌渗透 品牌独特性 品牌质量 品牌价值 品牌个性 品牌潜力 对激烈竞争的防御 品牌行为 品牌资产的构成因素 品牌资产 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其他资产 知名度来自于重复——品牌标识、独特标语口号或广告词。 注重对品质的承诺；企业内部创造一种对品质追求的文化。 给消费者一个不转换品牌的理由；接近消费者，增加消费者转移成本。 属性、利益和态度——品牌故事、品牌代言人与品牌感动。 商标、专利和渠道关系。 三、品牌化决策：有品牌或无品牌？ 品牌化决策一览表 用品牌 不用品牌 制造商品牌 分销商品牌 许可品牌 个别名称 通用家族名称 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 重新定位 不重新定位 品牌化决策 品牌名称决策 品牌使用者决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 1、品牌化策略 是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。 2、品牌使用者