(第三章 消费者需要和动机.ppt

第三章消费者需要和动机 【学习目标】 掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。 【引导案例】 失败的销售——无视购买动机 在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。 客户：这套百科全书有些什么特点？ 推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好 看。 客户：里面有些什么内容？ 推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。 客户：我看得出，不过我想知道的是…… 推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。 客户：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。 推销员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？ （推销员作势要将书打包，给客户开单出货。） 客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其中的内容？ 推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。 客户：我恐怕不需要了。 思考题：1.本案中的推销员的推销为什么失败？ 2.如果你是本案中的推销员，你应该怎么做？请设计你的谈话步骤和内容。 3.1消费者需要与动机概述 3.1.1消费者的需要 需要的分类1 3.1.2消费者动机 1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth），1918年 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件 诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。 2.消费者动机的功能 3.消费者的购买动机 4.消费者的显性动机和隐性动机 3.2消费者动机理论 马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论 3.2.1马斯洛的需要层次论 马斯洛需求层次理论要点： 一是每个人同时有许多需求 二是这些需求的重要性不同，可按阶梯排列； 三是人总是先满足最重要的需求； 四是人的需求从低级到高级具有不同的层次，只有低层次需求得到满足后，才会产生高一级的需求。 观看吉利熊猫和 Jeep大切诺基广告视频，应用马斯洛需要层次理论予以分析。 3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 3.2.3麦克里兰的显示性需要理论 麦克利兰：强调需要从文化中的习得性。 （1）3种需要 （2）相关的结论 ①高成就动机者的三个主要的特征 ②具有高权力需要的人喜欢承担责任，努力 影响其他人，喜欢处于竞争性和重视地位的 环境。 ③具有高亲和需要的人努力寻求友爱，喜欢 合作性的而非竞争性的环境，渴望有高度 相互理解的关系 研究发现：具有高成就动机的男性更多地购买诸如滑雪器具、游艇之类的室外运动产品，喜欢从专卖店购买服装；具有高成就动机的女性较低成就动机者更多地购买镇痛片、口腔清洗剂等产品。 3.3.1基于动机冲突的营销策略 现实生活中，消费者经常会面临三种动机冲突或矛盾。 1 双趋式冲突 指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现一种。即消费者在两个具有吸引力的替代方案中进行抉择时所面临的动机冲突。各种选择的吸引力越接近，冲突越激烈。 消费者决策的原则：两利相权取其重 营销含义： 在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。 在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。 奥普浴霸在广告中强调产品品质的卓越（如灯座所采用的专利技术，可以避免因发热导致灯泡的脱落），优于那些价格便宜的产品，即通过性价比的诉求，来缓解消费者的这种认知冲突，促成消费者对奥普浴霸的积极态度。 2 趋避式 指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结果。 消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降低或消除这种风险。 营销含义： 不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等 通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突：巩利的欧莱