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哈佛分析框架案例分析 ——BW日化用品股份有限公司 小组成员： 陈 露 丁 玮 冯冠铭 李 鑫 孙雨婷 唐丹丹 王雨薇 战略分析 （一）宏观环境分析——PEST（2006-2008年） 1、政治环境： （1）日化产品行业个别产品不合格现象被频繁曝出，以及由于奶制品质量不达标而引发的消费者对日化产品质量的进一步关注，导致了消费者对于日化产品顾虑重重日化产品的行业成色、信誉和信任度不同程度下降（）行业竞争相当激烈 产值低的日化企业数量众多，行业中部分领域形成垄断竞争的市场格局，竞争相当激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度。 （）消费潜力巨大 从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，未来没有被替代或出现衰退的危险。同时，由于中国人口众多，中国市场是全球范围内未来增长潜力与规模最大的日化市场，并且随着居民生活水平的提高与中国经济发展，日化产业将迅速发展。 （）企业竞争集中在低层次的竞争手段 行业进入门槛低，产品技术含量不高，企业的竞争集中在低层次的价格战、广告战，品牌战略还未受到大部分企业的重视。 （）大多数中小企业平均寿命短 根据统计数据，中国的民营企业平均寿命为2.9年中华全国工商联合会编写的《中国民营企业发展报告》在日化行业中，除了为数不多的外资和国有企业外，大部分中小企业都是民营企业，由于欠缺长期投资意识，没有重视品牌的建立和发展，企业的平均寿命也比较短。 （）企业的获利能力下降 如前所述，各种竞争力量使企业的获利能力下降，企业的利润必须来源于庞大的销售量，品牌竞争是当前企业不够重视，但却不得不重视的竞争手段。 （）部分本土企业已经逐步积累品牌资产 一批中国企业如纳爱斯、立白、丝宝、上海家化，已经在日化行业的不同领域，建立了自己的竞争优势，并逐步累积品牌资产。在中国品牌研究院2006年1月10日发布的“中国100最具价值驰名商标”排行榜中，纳爱斯商标以25.009亿元列58位；在商务部公告2007年第6号公布的2006年度“最具市场竞争力品牌”名单中，雕、立白、六神等品牌榜上有名。用迈克尔·波特的“五因素模型”对日化行业的竞争强度和获利性进行分析众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，争相降价使日化企业的生存环境更加恶化。因日化产品的生产工艺和设备相对简单，大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等，甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲，化行业的转换成本较低，有利于潜在进入者进入。对于多数进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松，自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理,许多中小日化企业被淘汰出局。药品：日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。 器械：人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。对日化企业而言，顾客主要是下游环节——零售商（直