德芙市场细分与定位.ppt

德芙巧克力市场细分与定位 1022611-杨薇 杨晨城 张远航 曹蕊 德芙巧克力是世界最大休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，20世纪80年代进入中国，“牛奶香浓，丝般感受”已经成为经典广告语。德芙巧克力通过准确的市场细分，在中国市场迅速流行起来，巧克力文化也在中国发扬起来。越来越多的人在糖果之外，开始青睐这种食品，现在，德芙巧克力已成为中国最知名的国际品牌之一。 德芙巧克力根据中国人的购买动机来细分市场，1989年，德芙巧克力刚刚进入中国，他的对手是那些琳琅满目的糖果，在此背景下，德芙巧克力以他背后感人的内涵成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 此后，德芙根据消费者的消费行为、消费习惯、消费心理，迎合消费者的不同需求，成为深受消费者欢迎的巧克力品牌，德芙巧克力礼品是中国消费者首选的巧克力礼品。 地理细分 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。 人口细分 女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。 心理细分 1、通常作为礼物赠送，表达爱的 一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。 2、吃巧克力好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素?；增强你的免疫力；快速补充能量?；快速补充能量；赶走灰色心情?；不会导致血脂升高 行为细分 1、女性爱吃巧克力 调查显示，年轻女性尤其喜爱巧克力 2、年龄低人群购买频率高 15—24岁人群为自身消费的主要群体 3、年龄高的人群购买频率高 35—44岁人群主要为孩子购买 4、热恋中的情侣 “你不能拒绝巧克力就像你不能拒绝爱情” 目标市场—差异性市场战略 ?1.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者锺爱的口味，同时增加了终端陈列面。 2.针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。 3.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。 德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力 香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米 德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力 心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果 德芙士力架 德芙mms巧克力豆 德芙巧丝巧克力棒 德芙月饼 市场定位 巧克力中的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。 谢谢观赏