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第三章 广告原理与运作规律 一、广告定位原理概述 定位的内涵 所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位理论的发展 USP阶段 主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 USP理论的要点 必须包括特定的商品效用 必须是独特的、唯一的 必须有利于促进销售 成功广告 1954年，已经小有名气的罗素?瑞夫斯接待了MM糖果公司的总经理约翰?麦克纳马拉。后者因为MM巧克力糖果原有的广告不理想，要求瑞夫斯提供一个消费者能接受的创意。谈话进行了10分钟后，瑞夫斯得知MM糖果是当时美国唯一用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快就形成了。以后通过进一步的修饰创作，最后的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：“哪一只手里面有MM巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为MM糖果溶化在口中而不是手中。”最后这句广告语体现了该产品独特的优点，简单清晰，朗朗上口，很快便家喻户晓，MM糖果因而大获成功。 USP案例 白加黑—治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销