市场营销学考试范围(重点归纳,名词解释,简答题总结).doc

从消费者的角度看，竞争者包括哪几种类型？ 欲望竞争者，指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争。消费者在同一时刻的欲望是多方面的，很难同时满足，这就出现了不同需要，即不同产品的竞争。 2）属类竞争者，指满足同一消费欲望的可替代的不同产之间的竞争，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。 3）产品竞争者，指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。 4）品种竞争者，指满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争。5）品牌竞争者，指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争。 简述产品整体概念的含义。 核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用获利益。 形式产品，是指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标及包装构成。 期望产品，指购买者在购买产品时期得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 潜在产品，指现有产品可能的演变趋势和前景。 定价的主要方法有哪些？ 成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。 需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。 竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 市场营销渠道和分销渠道有何区别？ 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。市场营销渠道包括产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。 试述可供选择的市场定位战略。 产品差异化战略。即从产品质量、产品款式等方面实现差异。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。 服务差异化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，通过服务差异化战略可以提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。 人员差异化战略。即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略。 形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的市场定位战略。