2014品牌打造方法-邱教案分析.ppt

品牌 广告沟通的规划与创意 主讲人：邱唯农 君乐宝品牌管理中心 2014.11.25 内容 GRID分析概要 GRID坐标图 创意条件评估 * 品类分析工具之—— FCB GRID产品分析矩阵 * FCB GRID发展背景 现在营销圈里流行着一种看法——广告作品往往不能充分掌握销售力；而销售力也往往挥阻碍了想像力。 然而，作为企业策划希望看到的是——销售力并不应该成为创造力的绊脚石，而是创意的导火索与试金石。 因此 FCB所发展制定的『具有销售力的创意』理论，以及『根据消费者的购买决策过程来拟定广告策论的方向』这一操作模式得到了众多人的推崇。 * 传统广告策略发展方法 传统的作业模式只能让我们知道『向谁说』及『说什么』， 却不能告诉我们『怎么说』。 策略 目标消费者 产品利益 竞争 广告表现 ＋ 主观臆测 ＝ ？ * FCB广告策略发展方法 FCB GRID能够帮助我们知道『如何说？』是跟据消费者进 行购买决策的过程来决定广告创意表现的。 策略 目标消费者 产品利益 竞争 更有效的 创意表现 ＋ FCB 广告策略矩阵 ＝ * 究竟什么是FCB GRID？？ FCB GRID即FCB广告规划矩阵，是帮助我们洞悉现有消费者或潜在消费者如何进行其购买决策的窗口。 * 理性 感性 高关心度 低关心度 FCB广告规划矩阵 * 理性 感性 高关心度 低关心度 1、充分情报型（思考型） 汽车、房屋、家俱、新产品 特点：购买前需要充分的产品情报，购买决策决定于理性的产品特征利益。 决策过程： Learn（学习）－Feel（感受）－Do（行动） 创意：详细产品情报示范表演 媒体：长文案表现，可供反复思考的媒体 2、情感型（感觉者） 珠宝、化妆品、流行服饰 特点：购买前要有正面的感性（有态度）购买决策取决于品牌的感性、使用者形象。 决策过程： Feel（感受）－ Learn（学习）－Do（行动） 创意：个性化表现，名人塑造使用者形象。 媒体：大篇幅表现、代表形象的特殊人、物、事。 3、习惯性购买型（行动者） 家庭性用品项目 特点：在购买决策中还需要有大量的情报。习惯性购买。 决策过程： Do（行动） － Learn（学习）－ Feel（感受） 创意：强调使用经验，设立温馨可信的消费性广告表现（不用名人）。 媒体：10秒的广告影片，广播广告，销售点广告（POP） 4、自我满足型（反应者） 香烟、酒、饮料、零食 特点：在购买决策前不需要有大量的感性。主要事冲动型购买，追求自我满足。 决策过程： Do（行动） － Feel（感受） －Learn（学习） 创意：引起注意 媒体：电视、户外招牌广告、销售点广告 教育、告知 创造感性/态度/个性 提醒购买 设立意识形态广告表现 提醒购买 设定情境 * 面对以上的FCB GRID表格我们要做的是什么？？ 首先、我们要做的就是将产品种类、我们的品牌和竞争品牌分别在GRID上标定位置。 然后，根据位置对比，发现行业和对手的策略。 最后，根据FCB GRID的广告检核表，依产品及品牌座落的象限检视这个象限上的每个问题，然后再应用且考虑创意工作。 * 如何确定品牌的位置？？ 我们可以根据右侧表格中的问题对消费者进行样板测试，从而确定品类、品牌及竞争品牌在FCB GRID中所处的位置。 * 如何检视存在问题和考虑创意方向？？ 根据品牌所在象限考虑创意和检视创意方向是否符合消费者的决策过程要求。 * 根据实际应用FCB矩阵后的经验显示，应用这个矩阵来思考可以引发出态度的方法。例如，如果有一个落在第三象限的品牌，行销人员可以考虑将产品加入一些特征，或利益，是这个品牌往上移，使之具有较高的关心度，或者考虑运用产品在人们的生活中所占有的感性层面方法，使这个品牌往右移。这是定有许多的可能状况，可以运用。 我们可以看看一些国外案例的实际操作案例 利用FCB GRID的思考—— 理性 感性 高关 心度 低关 心度 * 利用FCB的思考过程： 以上的结论，主要是基于动脑讨论以下三组问题所得到的答案而来。 1、关于『关心度』问题的答案： Q1：不是那么重要 Q2：损失小 Q3：不需做太多的考虑（评估） 2、对于『理性思考』问题的答案 Q1：是，稍微逻辑与客观性 Q2：是，多少是依据“功能性的事实”而做决定 3、对于『感性』问题的答案 Q1：没有多大感性 Q2：没有，几乎不能表现出个人的个性 Q3：在购买阶段上，选购决定不是以感观基础的选择；可能是在准 备使用消费的阶段才是。 * 如同以上所介绍，即使不用调查资料，FCB GRID可以帮助创意人员动脑讨论并且开发广告表现方向，依照GRID所提供的方向，以介绍的三组问题来动脑讨论，以开发出比较符合消费者购买决策的广告表现构想。 品牌