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第四讲 资料收集方法 [学习目的和要求] 了解市场调查资料的类型 掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及适用情形 1 市场调查资料搜集概述 1.1 市场调查资料搜集的定义 根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。 1.2 市场调查资料的分类 1 按调查资料的负载形式不同，可分为文献性资料、物质性资料和思维性资料。 2 按调查资料的产生过程不同，可分为原始资料和次级资料。 3 按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料。 4 按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。 5 按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。 1.3 市场调查资料搜集的方法 图1 市场调查方法分类 2 文案调查法 2.1 文案调查的应用与要求 1. 文案调查的涵义 文案调查又称间接调查法、案头调查，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。 主要优点： 资料收集过程比较简易，组织工作简便，相对来说成本较低 并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时间。 主要缺点： 不能完全满足调研者研究特定市场问题的数据需求； 历史性的数据和相关资料，存在时效性缺陷； 准确性、相关性也存在不足。 2 文案调查的应用 1 用于市场探测性研究。 2 开展经常性的市场研究。 3 为调查方案设计提供帮助。 4 配合原始资料更好地研究问题。 3 文案调查的要求 1 注意针对性 2 注意时效性 3 注意全面性 4 注意系统性 5 注意准确性 2.2 文案调查的资料来源 1 内部资料的来源 （1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料 2 外部资料的来源——外部政府网、部委网、行业网 （1）各级政府部门发布的有关资料。 （2）各级统计部门发布的有关统计资料 （3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据 （4）各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料 （5）各种公开出版物。 （6）电视广播提供的各类资料 （7）各类研究机构的相关资料。 （8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。 （9）建立公共关系网获取资料。 （10）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。 3 Internet、在线数据库 例如： 一 关于市场营销环境文案调查 * 经济环境调查 ①政府的经济政策、②经济发展水平、③经济特征、④收入水平 * 文化环境调查 ①风俗习惯、②思维方式、③宗教信仰、④价值观、⑤饮食习惯 * 地理环境调查 ①山区、平原、高原等地理差异、②南方和北方气温差异③各地区间的湿度差异 二 关于市场结构和规模的文案调查 ①人口数量调查、②消费结构调查、 ③家庭规模和构成调查、④营销网络调查、 ⑤市场占有率调查。 三 关于产品“文案”调查 ①产品生产能力调查 ②产品实体调查 ③产品的包装调查 ④产品生命周期调查 ⑤产品价格调查 2.3 文案调查的方法 1. 核算法 例如： * 财务报表——如，资产负债表、损益表等 * 销售报表——如，销售月报、季报等 * 产品成本计算单——如，工人工资、燃料、电力消费、固定资产折旧等 2. 报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。 3. 汇编法：定期汇编统计、会计资料。 4. 筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。 5. 剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料 6. 购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。 7. 参考文献查找法 8. 检索工具查找法 9. 计算机网络检索法 10. 情报联络网法 2.4 文案调查的工作程序 图2 文案调查工作流程 3 访问调查法 3.1 访问调查法的概念与种类 这是一手资料收集最常用、最基本的一种方法。 是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。 类型——标准化访问、非标准化访问 ——区别就在于是否采用结构式的问卷。 3.2 标准化访问 标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。 主要应用于定量研究。 必须具备两个前提条件 一是必须随机抽取样本； 二是必须设计结构型问卷； 主要优点： 易于操作、数据比较可靠 可减少调查员的误差、易于数据处理。 主要缺点： 访问的深度不够 易产生被调查者误差 封闭性问卷的答案有限制性 问卷设计有难度。 图3 标准化访问方式 1 电话访问 调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。 主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。 1 传统电话访问 传