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蒙牛广告环境分析 十二组： 王超 邹家龙 李泽月 蒙牛经营状况分析 1.蒙牛的背景状况 经营理念： 百年蒙牛 强乳兴农。 企业精神： 学习沟通 自我超越 蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。蒙牛与中科院联合，走产学研相结合的路子，开发产品，塑造品牌。 2.蒙牛基本职能 蒙牛系列产品有蒙牛纯牛奶、蒙牛酸酸乳、蒙牛早餐奶及特仑苏 企业文化 1、战略文化：专注乳品事业，打造核心能力：强化危机意识，实施百年创业。 2、人才文化：搭建成长平台，强化学习培训；实施大师计划，成就员工价值。 3、经营文化：以需求为导向，以双赢为目的；以质量为核心，以服务为手段。 4、竞争文化：倡导宏观联合，坚持协同竞争；在竞争中发展，在合作中双赢。 5、产品文化：以品质取得信任，以品牌提升价值：以创新制造差异，以成本赢得竞争。 6、市场文化：客户就是市场，人心就是市场，家门口就是国际市场。 企业价值链之间的竞争本质是文化力的竞争。 7、营销文化：80%是营，20%是销；营造一种文化概念，率先深入人心，便是市场营销的一切。营销不仅要深入，而且要“神”入。 8、领导文化：分权有序，集权有道；事权分散，财权集中；坚持12字方针，提升领导影响力。12字基本方针为：服务、协调、激励； 管理、监督、控制 3.蒙牛市场竞争能力 1、优势 （1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 （2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 （3）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 （4）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。 （5）润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 （6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。 （7）府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 （8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。 2、劣势（W） （1）　人才晋升与引进：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏。 （2）　经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。 （3）　服务体系的薄弱。业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力， 从1999年公司成立到2003年短短的四年间，蒙牛创造了年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%的中国乳业神话。2003年9月份的数据显示，蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上，其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位，仅次于状元伊利。成为中国乳业界的一匹“黑马”。 蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心。 蒙牛产品分析 蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。 非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，马上得到了市场的回报。 “神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心 。 蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。 蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速成长期日。 蒙牛澳亚国际牧场峻工，中国