（广告策划书的撰写.doc

广告策划书第一节 广告策划书写作概述 3 一、 广告策划书的概念 3 二、 广告策划书的作用 3 三、 广告策划书的内容要点 3 四、 广告策划书的一般模式 4 第二节 广告策划书的一般模式 4 一、 封面 4 二、 广告策划小组名单 4 三、 目录 4 四、 前言 4 五、 内容摘要 5 六、 正文 5 七、 附录： 5 八、 封底 5 第三节 美国广告大师莱斯特·第来诺的广告策划书内容 6 一、 商品性格 6 二、 历史 6 三、 难题与机会 6 四、 文案政策 6 五、 媒体 6 六、 推广 6 七、 改变商品 6 八、 改变包装 6 九、 定以价格 7 十、 预算 7 十一、 目的及测定 7 第四节 陈培爱的广告策划书一般形式 7 一、 前言 7 二、 市场分析 7 三、 产品分析 7 四、 销售分析 8 五、 企业目标 8 六、 企业市场战略 8 七、 阻碍分析 8 八、 广告战略 8 九、 公关战略 9 十、 媒介战略 9 十一、 广告预算及分配 9 十二、 广告统一设计 9 十三、 广告效果预测 9 第五节 广告策划书正文基本格式 10 第一部分：市场分析 10 一、 营销环境分析 10 二、 消费者分析 11 三、 产品分析 12 四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 14 五、 企业和竞争对手的广告分析 14 第二部分：广告策略 15 一、 广告的目标 15 二、 目标市场策略 15 三、 产品定位策略 15 四、 广告诉求策略 16 五、 广告表现策略 16 六、 广告媒介策略 16 第三部分：广告实施计划 16 一、 广告活动的目标 16 二、 广告活动的时间 16 三、 广告的目标市场 17 四、 广告的诉求对象 17 五、 广告的诉求重点 17 六、 广告活动的表现 17 七、 广告媒介计划 17 八、 其他活动计划 17 九、 广告费用预算 17 第四部分：广告活动的效果预测和监控 18 一、 广告效果的预测 18 二、 广告媒介的监控 18 第六节 WORD文本编辑的基本知识 18 一、 基础常识 18 二、 软键盘中可以输入很多符号 18 三、 怎样使用公式编辑器 18 四、 怎样插入图片 19 五、 怎样制作和修改表格 19 六、 怎样制作图表 19 七、 怎样自动生成目录 19 ● 怎样自动生成文本的目录 19 ● 怎样利用“题注”自动生成图片、图表、表格、公式的目录 21 ● 怎样用“标记目录项”自动生成图片、图表、表格、公式的目录 21  广告策划书写作概述 广告策划书的概念广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。广告策划书的作用 1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。 广告策划书的内容要点 在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括： （一）市场分析1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析 （二）广告策略1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略 （三）广告实施计划 1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算 （四）广告活动的效果预测和监控 1．广告效果的预测2．广告媒介的监控 广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式广告策划书内容与结构的一般模式广告策划书的一般模式封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。